Февраль 2004
ОТ МЕРТВОГО ОСЛА ГОЛОВА
Что такое реклама?
Не правда ли, это понимает любой ребенок? "Что там орет в телевизоре?" - "Реклама" - "Да выключи ты звук, сколько раз просили!"
А если подойти с другой, взрослой, стороны, то вопрос далеко не праздный: в 2002 г. оборот нашего рекламного рынка составил 90 млрд. рублей *. Почти в 6 раз больше, чем бюджет академической науки всех специальностей **. По другим данным, только крупнейшие компании "Вимм-Билль-Данн", "Нестле", "Проктор энд Гэмбл" и только на телевизионную рекламу в РФ тратят в год до 2 миллиардов долларов, что составляет бюджет четырех Академий Наук ***. Если с российской орбиты выйти на планетарную, то транснациональные корпорации прославили себя, любимых, на сумму, составляющую "порядка половины тех средств, которые во всем мире расходуются на образование" ****.
* Воронцов К., Бордюг Т. Налог на рекламу хотят отменить // Коммерсант. 2003. 3 апреля.Иными словами, есть, о чем поговорить и что посчитать.** Георгиев Г. Налог на ум надо брать по-умному // Литературная газета. 2003. №45.
*** Одоевцева С. Реклама, которую мы заслужили. // Московский комсомолец. 2002. 19 сентября.
**** Хорос В.Т. Постиндустриальный мир - ожидания и реальность // В сб.: Постиндустриальный мир и Россия. ИМЭМО РАН. 2001. С. 15.
Лет семь тому назад автор этих строк уже обращал внимание почтеннейшей публики и еще более почтенных специалистов - экономистов и социологов - на то, что одним и тем же словом "реклама" у них именуются два принципиально различных рода человеческой деятельности *.
* Смирнов И. Продажная богиня Ата. Определение понятий в дискуссии о рекламе // Независимая газета. 1996. 13 июля. На публикацию, естественно, не последовало никакой реакции. Наши современные обществоведы еще менее склонны к дискуссиям, нежели их предшественники в агитпропе КПСС.Первый - это и есть реклама в изначальном смысле слова, который до сих пор фиксируют словари. "Информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них" (БЭС, 1998). Производитель информирует о том, что произвел, покупатель читает (слушает, смотрит) и, в соответствии с полученной информацией, делает свой выбор. Как правило, именно в таком качестве реклама фигурирует в общедоступных книгах по экономике, включая учебники, причем смысл подставляется "по умолчанию" - как будто иного не существует.Пример из жизни - наклеенное у дверей подъезда объявление: "Ремонт одежды. Шубы, дубленки... Подгонка по фигуре... Адрес мастерской, телефон".
Такого рода информация - дело естественное и полезное как для производителя товаров (услуг), так и для потребителя. Иначе откуда он узнает, что на соседней улице можно привести в порядок дубленку к зиме?
Однако реклама-информация обращена чаще всего не к гражданам с их бытовыми проблемами, а к профессиональным потребителям, то есть к людям, приобретающим материалы и оборудование для работы. Профессионал не верит на слово. Ему нужны технические характеристики. Предложение купить для своего предприятия новый деревообрабатывающий станок на том основании, что где-то в поле чудес проросли золотые дублоны, а у кота Базилио сложился (или не сложился) роман с лисой Алисой, его скорее отпугнет, чем выстроит в очередь за покупкой.
А в частной жизни человек чаще всего сталкивается не с добросовестным информатором, а именно с котом Базилио, который сообщает бедным глупым Буратино...
Что?
По ходу работы над статьей включаю канал НТВ, дожидаюсь рекламного блока и фиксирую то, что увидел и услышал. Слева - содержание ролика, справа - рекламируемый товар.
Археологические раскопки. Пиво. Рыба в воде, женщина на пляже, дикторский текст про "наслаждение". Шоколадный батончик с начинкой, видимо, все-таки не из рыбы. Нечто вроде социологического опроса на тему: "Что вы делаете, когда хотите получить удовольствие?" Другой шоколадный батончик. Марш суворовцев: один из подростков шатается, как пьяный, и видит галлюцинации. Батончик № 3 - с какими-то фруктовыми (или якобы фруктовыми) компонентами. Разговор в такси между мужем и женой: женщина представлена идиоткой, растратившей все деньги на парфюмерию. Нет, не парфюмерия, а сотовый телефон. Как с умилением отмечает газета, которую принято считать интеллигентной,
"реклама «Патры» обращена не столько к нашему сознанию, сколько к ощущениям: прыгающая пробка, ее ритмичный стук, приятный голос как бы рождают желание глотнуть пивка" * (выделено мной. - И.С.).Именно такая реклама, назовем ее промывание мозгов, от "brainwashing" - английского термина эпохи Холодной войны, - поглощает огромную долю общественного продукта, мешает смотреть по телевизору кинофильмы и те немногие передачи, которые стоит смотреть, превозносится господами культурологами как "сверхзначимое явление культуры" и выставляется на конкурсы "эффективности и креативности" **.* Мельников А. Требуйте отстоя рекламной пены // Известия. 2002. 11 января. "Патра" -марка пива.Понятно, что никакой "информации о свойствах товара" она не сообщает. То, что доводится до потребителя - точнее, вколачивается в его мозги, - может быть откровенной дезинформацией:** Там же. Что значит по-русски "креативность" - бог весть.
• пиво - лучшее средство утолить жажду;Благостные теоретические комментарии: "Заказчики рекламы никогда не пропустят заведомо лживую информацию о товаре - это противоречит Закону РФ «О рекламе» и может повлечь за собой серьезное судебное разбирательство" * - можно было бы запускать в эфир как бесплатное приложение к роликам, в которых путь к материальному успеху пролегает через игорный дом. Заведомая ложь занимает важное место в арсенале. На такой основе строится, например, почти вся медицинская реклама, обращенная к потребителю без специального образования, причем для диагностики жульничества не имеет принципиального значения, что именно вам пытаются всучить - сушеные лопухи и "квантовые аппараты" от всех болезней или реальные препараты для самолечения неизвестно чего. Бюджет Алисы и Базилио в белых халатах составляет в России, по разным данным, от 50 до 100 миллионов долларов в год *. Не нужно заканчивать Высшую Школу Эксклюзивного Менеджмента, чтобы подсчитать: на эти деньги 50-ти тысячам врачей можно было бы обеспечить ежемесячно 100-долларовую прибавку к зарплате. Сегодня эти средства не просто разбазариваются; они прицельно тратятся на то, чтобы сделать здоровье наших соотечественников еще хуже, чем оно есть.• "пищевой мусор" (чипсы или суррогатные шоколадки) - лучшее средство утолить голод;
• металлическая бижутерия - средство от гипертонической болезни и т.д., и т.п.
* Одоевцева С. Указ. соч.В более благородном варианте, исключающем прямой обман, содержание ролика может просто не иметь ни малейшего отношения к предмету, выставленному на продажу.** Любавина Е. Рекламу лекарств проверят на добросовестность // Коммерсант. 2003. 23 сентября.
Под воздействием "явления культуры", то есть навязчивого мельтешения бессмысленных персонажей, свободный гражданин должен выбрать из ряда однотипных товаров какой-то определенный, руководствуясь при этом не рациональными соображениями (качество, цена), а условным рефлексом.
Рефлекс вырабатывается примерно теми же методами, которые были опробованы на животных, а затем практиковались в ведомстве доктора Й.Геббельса, в китайских лагерях перевоспитания времен Культурной революции и в учебных центрах поклонников Ибн Абд ал-Ваххаба.
"Наибольшую экономическую эффективность имеет именно навязчивая реклама...(выделено мной. - И.С.) Тетя Ася, которая доводила всех до белого каления, с точки зрения бизнеса была очень успешна" (Сергей Веселое, зав. кафедрой маркетинга Международного института рекламы) .А вот в каких выражениях проповедники новой религии отзываются о еретиках - о тех, кто не хочет через прокладки, памперсы и сникерсы в пивном соусе "соединяться с миром более высоким":* Цит. по: Одоевцева С. Указ. соч. "Тетя Ася" пропагандировала дорогой отбеливатель. Существуют намного более дешевые аналоги, но они не столь навязчивы."Реклама не только производит жанры, она вообще сущностно соответствует духу открытого и демократического общества... Реклама, особенно телевизионная, - поразительное явление культуры... Реклама умудряется попасть настолько точно в сознание и подсознание людей, что можно только диву даваться... Реклама в краткой форме содержит в себе основные ценности современного общества и соединяет их с обыденной реальностью. При этом сама обыденная реальность преобразуется и становится интересней, возвышается, превращаясь в новую реальность. Реклама как бы отвечает стремительному и энергичному духу нашего времени, стремлению людей через материальный и плотский мир соединиться с миром более высоким. Наконец, реклама демонстрирует горизонты роста и развития, как индивидуального, так и общего..." (Андрей Быстрицкий)."Потакать страхам и опасениям людей, которые боятся и ненавидят свободу, - и опасно, и бессмысленно... Наши зажатые и сексуально больные граждане, исполненные зависти ко всем, кто может жить сам и наслаждаться жизнью, встают на дыбы...Быдло просто не желает работать... Разрывающие душу рассказы о недоедающих детях не имеют серьезной связи с реальностью..." *Неудивительно, что человек с такими взглядами сделал быструю и успешную карьеру на телевидении.* Быстрицкий А. Совок и реклама // Сегодня. 1994. 15 марта. В ноябре 2003 г. Андрей Быстрицкий - заместитель председателя ВГТРК.Читатель может очередной раз посетовать на то, что я объясняю очевидное и ломлюсь в открытую дверь. То, что рекламный бизнес - не столько информирование, сколько злонамеренное манипулирование людьми, было хорошо известно советской "тоталитарной" науке:
"С помощью средств Р., находящихся в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов... насаждаются стандарты "массовой культуры", культ моды. Р. через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", способствует все большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры... Расходы на Р., включаемые в издержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили 22,1 млрд. долл." *.Волей-неволей справедливость общих оценок, высказанных 30 лет назад, признают и практики современного рекламного рынка. С одной стороны, они должны создавать в обществе благоприятное мнение о том, чем занимаются, но, с другой, - не могут не проговариваться "по Фрейду". Профессор журналистики университета Миссисипи:* Каневский Е.М. Реклама. Большая Советская энциклопедия. М, 1975. Т.21. С.611."Мужчине не нужно такое количество всевозможных продуктов, которые с легкостью приобретет женщина. Женские издания процветают... предлагая одно и то же старое доброе содержание - «еда, секс, деньги, диета, однако в новых форматах»" * .Видимо, речь все-таки не о том, что женщины на Миссисипи от природы намного развратнее и корыстнее, чем их соседи мужского пола.* Цит. по: Дмитриева А. Глянцевая экспансия // Известия. 2003. 2 июня.Газета, разбрасываемая в почтовые ящики типовых советских панельных домов. Врезка к статье о мужской одежде. Выделено крупным жирным шрифтом: "Нормальная сорочка дешевле 15-20 баксов не бывает" *. То есть мужчина, у которого рубашка оказалась дешевле, как у автора этих строк, одет ненормально. Подчеркиваю: не "экономно", не "по-своему", не "по средствам", а именно "ненормально".
* Якимов А. Ближе к телу // Округа. Юго-Запад. 2002. 24 августа.А нормально вот что.На рекламном плакате спиртного напитка под названием, извините, "IQ" изображено существо неопределенного пола без головы, которое держит в левой руке бутылку, а в правой - собственную голову *.
* Афиша. 2003. 13-26 октября. С.85.Первая полоса рекламной газеты. Сверху большими буквами: "Клиент всегда прав!". Это, собственно, название газеты. Всю остальную поверхность бумажного листа занимает огромная ослиная морда. И подпись: "Кругом одни ослы" *.* Клиент всегда прав. 1999. №17.Редактор глянцевого журнала, заполненного рекламой: "GO -издание не только развлекательное, но и идеологическое. Это такая гламурная парафраза журнала «Коммунист». То есть оно не вполне о жизни, как она есть, а о том, какой она должна быть" *.* Зимин А. Люди хотят оригинал, а не плохую копию //Известия. 2003. 2 июня.Параллель с журналом "Коммунист" - очень красноречивая. После этого признания разговор можно было бы перевести в политическую или этическую плоскость, если бы не одно обстоятельство, принципиально важное именно для экономической науки - той, которая пришла в 90-е годы на смену "марксистско-ленинской" политэкономии от журнала "Коммунист". Фундаментальные основания и вся внутренняя логика этого учения самым фатальным образом зависят от того, что мы понимаем под рекламой.Цитирую, на сей раз, уже не газеты, которые ветер носит, а двухтомный учебник "Экономикс" Кэмпбелла Р. Макконнелла и Стэнли Л. Брю, долгожданный русский перевод с 11-го издания. В 1-й главе ("Предмет и метод") выделено жирным шрифтом для лучшего запоминания такое резюме:
"Экономическое восприятие означает изучение того, как индивиды и институты принимают рациональные решения, основываясь на сопоставлении издержек и выгод".Перелистав несколько страниц, мы узнаем, что есть "свобода выбора"."Свобода выбора означает, что владельцы материальных ресурсов и денежного капитала могут использовать или реализовывать эти ресурсы по своему усмотрению. Она означает также, что работники вправе заняться любым видом труда, на который они способны. Наконец, она означает, что потребители свободны в пределах своих денежных доходов покупать товары и услуги в таком наборе, который они считают наиболее подходящим для удовлетворения своих потребностей. Свобода потребительского выбора оказывается самой широкой из этих свобод. Потребитель занимает в капиталистической экономике особое стратегическое положение: в определенном смысле потребитель обладает суверенитетом... В конечном счете потребитель решает, что должна производить экономика..." *.Если поведение "суверена" свободной экономики иррационально, а решения, им принимаемые, могут внушаться извне для обеспечения чуждых, а зачастую и прямо враждебных интересов, - значит, целая дисциплина построена на песке.* Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. М., 1995. Т.1. С.27, 52.Соблюдая строгую логику рассуждения, следовало бы обозначить и иные версии, которые теоретически не исключены.
Версия 2. Эффективность рекламы (ее влияние на потребительский выбор) сильно преувеличена, - соответственно, деньги в нее вкладываются по каким-то иным, внеэкономическим соображениям. Не случайно в деловом лексиконе образцовых капиталистических прагматиков появляется слово "идеология".
Версия 3. Реклама эффективна, но обращена не к потребителям, а к другим адресатам, например, к посредникам, которых она побуждает формировать тот или иной ассортимент, потребитель же волей-неволей выбирает из доступного.
Версии заслуживают внимательного рассмотрения. Не исключено, что определенная доля истины заключена в каждой из них. Но в данный момент мы должны отметить главное: какой бы из трех вариантов мы ни взяли, как бы их ни комбинировали между собой, от "строго объективной" экономической науки все равно не останется камня на камне.
Отрасли, которые создаются и финансируются по идеологическим соображениям; производители и разнообразные посредники (в т.ч. ".свободные" СМИ), вступающие в масштабный (фактически глобальный) узаконенный сговор против потребителя, чтобы навязать ему дорогие или ненужные товары вместо дешевых и нужных, - все это совершенно не вписывается в теоретический "рынок" современных учебников, на котором, напоминаю, "тот, кто предложит покупателям наилучший товар и на наиболее выгодных условиях, оказывается победителем в конкурентной борьбе и открывает себе дорогу к росту благосостояния" * .
* Черняк В.З. Экономика. Ответы на экзаменационные билеты 9 класса. М., 2003. С. 79.Меньше всего хотелось бы обидеть экономическую науку как таковую. Американские профессора оказались не в ладах с реальностью - и с элементарной логикой - не оттого, что были глупее советских коллег. Ведь последние тоже могли описывать "реальный социализм" таким изысканным образом, чтобы слова "дефицит" и "распределитель" вообще не произносились. К сожалению, общественная наука, если она кормит ученого - 11-е массовое издание на хорошей бумаге, а не 1-е и последнее в самиздате, - не может не приспосабливаться к власть имущим. "Господствующие мысли суть не что иное, как идеальное выражение господствующих материальных отношений" *. Это марксистское положение не стало менее верным оттого, что толпы убежденных марксистов вдруг, как по команде, перестроились на поклонение святым иконам Бенджамина Франклина ** и Николая Романова.Вернемся на "гламурные" *** просторы, щедро удобряемые миллиардами тех самых долларов, которых хронически "не хватает" на нянечек в больницах.
* Маркс К, Энгельс Ф. Немецкая идеология // Сочинения. Изд. 2. Т.З. М., 1955. С.46.Наши сограждане по природе своей sapiens и получили какое-никакое, но, при всех недостатках, все-таки научное образование, поэтому у многих вызывает раздражение, когда с ними общаются как с безголовыми ослами. Реакция эта, конечно, эмоциональная. Но в данном случае, как и во многих других, простой человек с улицы оказывается лучшим социологом и экономистом, чем профессионал, которому специально приплачивают именно за то, чтобы он не понимал элементарных вещей. Тут-то эти специалисты и слетаются (как черти в рекламе, извините, хозяйственного магазина). И объясняют бедным "совкам", что попытка отстоять человеческое достоинство - свое и подрастающих поколений - есть не что иное, как проявление отсталости. А с позиций высокой науки они должны быть еще и благодарны "гламурной" тусовке, которая на них паразитирует и их же еще за это презирает.** Популярная 100-долларовая купюра.
*** Еще одно непонятное выражение, введенное "реформами" в наш газетный обиход. На родине рекламного бизнеса означало "шикарный", "эффектный". Наиболее адекватный перевод для современной России: "гламурно" все то, что связано с жизненными отправлениями богатых бездельников, подросших героев песни Юрия Шевчука: "Откройте рты, сорвите уборы, / На "мерседесах" едут мальчики-мажоры... "
"Заместитель министра печати Михаил Сеславинский заявил, что в обществе все еще сохраняется социалистическое восприятие телевидения. То есть народ привык бесплатно смотреть хорошее кино, дорогие теле-шоу и качественные новости, но при этом абсолютно не понимает прямой связи между количеством рекламы и качеством того, чем наполнен телеэфир" *.Все это было бы именно так, если бы реклама оплачивалась с Марса. На самом же деле расходы на нее включаются в стоимость товара, то есть изымаются из карманов у граждан - у тех же самых неблагодарных телезрителей. И этот факт не составляет ни малейшего секрета уже много лет, собственно, с тех самых пор, как реклама выделилась в самостоятельное производство. См. труднодоступный источник, Большую Советскую Энциклопедию: "Расходы на Р. через механизм монопольных цен перекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров, внедряемых на рынок, 50%" *.* Цит. по: Чернов Д. Две крайности для СМИ // Время МН. 2002. 28 февраля.Другой "научный аргумент" - что промывание мозгов способствует экономическому прогрессу. Не промоешь - не продашь, publicity is prosperity. В версии уже знакомого нам заведующего кафедрой маркетинга С.Веселова он звучит так:
"Бизнес без рекламы - все равно что велосипед без одного колеса. На Украине запретили перебивать рекламой все художественные фильмы. В оставшееся время шли длиннющие 15-минутные блоки. Естественно, их никто не смотрел - зрители уходили, щелкая пультом. В итоге пострадали все: и телепродюсеры, и рекламодатели, а украинский товарный рынок стал гораздо слабее, чем был до запрета" **.На мой непросвещенный взгляд, слабость украинского товарного рынка связана в первую очередь (и во вторую, и в третью) с нищетой населения.* Каневский Е.М. Указ. соч.А с потребительской точки зрения тот товар, который мешает смотреть художественные фильмы, ничем не отличается от аналогичного, который не мешает. Бутылка пива остается бутылкой пива, пакет стерилизованного молока 1,5% жирности - пакетом молока. Отличаются они этикетками, то есть, извините, "брэндами", но этикетку не едят и не пьют. И ценниками. Цена, естественно, будет меньше, если не закладывать в нее акцизный налог на промывание мозгов, на сладкую жизнь лисы Алисы и кота Базилио, чьи доходы на телевидении несколько выше, чем зарплаты рабочих, которые варят пиво, и крестьян, которые доят коров. Это правило справедливо и для России, и для Украины, и для любой страны.** Цит. по: Одоевцева С. Указ. соч.
Делая "свободный выбор" в пользу скромного производителя, потребитель "адресно" поощряет тружеников. Он стимулирует честную конкуренцию, именно такую, какая описана в учебнике Макконнелла и Брю - конкуренцию качества и цены, а не посторонних факторов. И тем самым, безусловно, способствует экономическому прогрессу.
Волей-неволей приходится повторять за советскими диссидентами их любимый лозунг: "Заставим власть соблюдать ее собственные законы!"
То, что промывание мозгов не является жизненно важным фактором развития "реальной экономики", вам может доказать любой пятиклассник, если проведет некоторое время перед телевизором с блокнотом и авторучкой в руках.
Вот на что РТР, ОРТ и НТВ предложили бы ему потратить деньги в ноябре 2003 г. *
* Для просмотра мы взяли в будние дни (12, 13, 17 ноября) по одному часу на каждом канале, а именно те часы, когда транслируются вечерние новости, то есть на РТР: 20 ч. - 21 ч.; ОРТ: 21 ч. - 22 ч.; НТВ: 19 ч. - 20 ч.За три часа экранного времени поступило 97 предложений. Максимальные результаты по номинациям:• с позволения сказать, "медицина" - 11 шт., т.е. приблизительно 11,3%;Разумеется, наша выборка не репрезентативная. В другое время на лидирующие позиции, обгоняя "пара-фармацию" и парфюмерию, могли бы выйти пиво, шоколадные батончики и тарифы сотовых телефонов, мельтешащие, как карты в руках у опытного шулера. Но ведь не сахарный песок, не обычная (стационарная) телефонная связь и не услуги городского пассажирского транспорта. Теперь сопоставим телевизионные впечатления с потребительским рынком. По данным Госкомстата, в товарной структуре оборота розничной торговли• бытовая электротехника (с соответствующими магазинами) - 9;
• парфюмерия (с магазинами) - 6;
• СМИ и соусы/приправы - по 5;
• азартные игры с лотереями; кондитерские изделия; бакалея (включая чай и кофе) - по 4;
• стиральные и чистящие средства; мобильная связь; соки; телевизионные шоу - по 3.
• медицинские товары и лекарства составили 3,2 %;Соусы и приправы в таблице Госкомстата отдельной строкой не выделены, видимо, их доля очень мала.• парфюмерия и косметика - 1, 6%;
• телерадиотовары - 1, 8%;
• кондитерские изделия - 2,7%.
Для сравнения - те отделы рынка, которые практически отключены от рекламного эфира.
• мясо и птица (сырые) - 5,2%;Обычные яйца занимают на российском прилавке вдвое больше места, чем синтетические моющие средства (1% и 0,5%) *.• хлеб и хлебопродукты - 3,2% (то есть хлеба продается на полпроцента больше, чем кондитерских изделий, - а по рекламе вы это замечаете?)
• овощи (с картофелем) и фрукты - 3,6 %.
* Товарная структура оборота розничной торговли в фактически действовавших ценах, в процентах к итогу. (Россия в цифрах. 2003. Государственный Комитет РФ по статистике. М, 2003. С.255-256). Кстати, как могла бы выглядеть телевизионная реклама куриных яиц? Например, так. Илья Муромец имеет интимные отношения с курочкой Рябой под "слоганом" "Хватай за яйца". Но зияющий пробел в эфире - отсутствие пошлятины на эту конкретную тему - почему-то не мешает гражданам приобретать продукт. Цены в Москве осенью 2003 г. - от 14 до 25 руб. десяток. Некоторые покупают и дороже, но им нужен не столько омлет на завтрак, сколько гордое сознание собственной "эксклюзивности". Боюсь, что с появлением на экране "яичной оперы" цены на сами яйца в магазинах и палатках у метро подскочили бы в полтора-два раза, а за дешевыми пришлось бы ездить в Теплый Стан.Конечно, внимательный читатель может обратить внимание на соседнюю таблицу - "Продажа алкогольных напитков" - и связать ежегодный прирост пивной торговли: 451,1 млн. декалитров - 524,6 - 634,6 - 707,8 - с рекламой, пожалуй, самой тупой и агрессивной на российском экране в последние годы. Но вполне сопоставимый рост показателей: 3,6 - 4,1 - 4,5 - 5,2 - демонстрирует тихий (запретный для ТВ) напиток коньяк *. Успешно развивается без всякой рекламы рынок картофеля (4765 - 5560 - 6227 тыс. тонн), фруктов (2115 - 2567 - 2729) и тех же яиц (20,3 - 21,6 - 21,8 млрд. штук) **.* Продажа алкогольных напитков, в млн. дкл. (Там же. С. 258).Наверное, для профессиональных экономистов не составило бы особого труда определить алгоритм, по которому те или иные отрасли занимают лидирующие позиции на рекламном рынке. Но вряд ли наша элита заинтересована в проведении таких исследований, тем более в обнародовании результатов.** Продажа продуктов питания. (Там же. С. 257).
Серьезный - не на уровне "еды и секса в новых форматах" - разговор о проблемах и перспективах того, что прячется сегодня в "словесной ловушке" под табличкой "реклама", требует более или менее внятного ответа на ряд вопросов. Хотелось бы знать, каковы реальные масштабы рекламного бизнеса?
Имеющаяся статистика настораживает своим разнообразием - то ли 2, то ли 3 миллиарда - и очевидно не учитывает теневой оборот как в этих масштабах соотносятся информация и промывание мозгов, правда и ложь?
Принцип "оптовой ответственности" несостоятелен ни с научной, ни с этической точки зрения. Если человек честно произвел холодильник и честно сообщил покупателям его характеристики, на него ни в коей мере не должно распространяться то гадливое чувство, которое мы испытываем к субъекту, зазывающему молодежь в игорный дом. К сожалению, для профессиональных экономистов задача отделения мух от котлет (в общем, техническая) может оказаться неразрешимой, потому что многие из них принципиально не желают вводить оценочные категории "полезно" - "вредно", "хорошо" - "дурно" в экономический "дискурс". Все, что приносит деньги, полезно по определению. Это и есть объективная наука, оперирующая точными данными (суммой прописью), а добро и зло - субъективные оценочные суждения, которые может позволить себе только наивный дилетант или идеологический догматик. Я, вслед за моим учителем В.Б.Кобриным, придерживаюсь несколько иной точки зрения. Наука о людях, будь то история, социология или экономика, невозможна вне человеческой этики. Исследователь в любом случае, хочет он того или нет, занимает определенную нравственную позицию. Просто бывают такие нравственные позиции, которые неудобно формулировать вслух.
А вообще-то неумение различать добро и зло свидетельствуют вовсе не об объективности. Это признак олигофрении.
Насколько оправданы затраты на разные виды рекламы с коммерческой точки зрения?
Количественные оценки опять-таки упираются в статистику, не слишком достоверную, а порою специально скрытую от посторонних глаз. Качественный эффект отрицать невозможно. Кампания по промыванию мозгов пивом, уже упоминавшаяся чуть выше, сопровождалась ростом его производства, продажи * и, соответственно, приобщением подрастающего поколения к "пивному" варианту алкоголизма. "Мы с ребятами сначала по бутылке «Клинского» на брата брали или полторашку «Очаково», потом, когда заметили, что цеплять перестало, на «девятку» перейти... Я мог бутылки три-четыре спокойно выпить. А потом как-то с пивом водки принял" (Игорь С, 14 лет, найденный на пороге школы в невменяемом состоянии) **. Не слишком гигиеничные сценки на тему "о жизни, какой она должна быть", можно наблюдать в общественном транспорте каждое утро, не говоря уже о вечерах.
* См. http://www.asessor.ru/inform opt pivo_statl.htm; http://www.tabepha.ru/news/2000/ leto/006.html; http://www.beermarket.ru/news/?id=716 и т.д.** Страут Я. Здесь не вытрезвляют. Наш корреспондент побывал в центре для юных алкоголиков. // Округа. Юго-Запад. 2003. 8 ноября.Реклама "целительной" бижутерии и бакалеи тоже дает результат, поскольку люди все это покупают, а никаких рациональных оснований это покупать у них нет и быть не может.Однако специалисты, непосредственно связанные с рекламным бизнесом, сами не в состоянии однозначно оценить, тем более прогнозировать, выгоду от конкретных промывочных мероприятий.
"Из запоминающегося - весьма выгодный симбиоз нашего сокового гиганта с «Последним героем» на ОРТ: говорят, что после этого объемы продаж соков выросли на 15% (выделено мной. - И.С.) Из неудачного - серия роликов пива с душкой Семчевым в главной роли. Все зрители умилялись толстячком-симпатягой, да и только. Пива этой марки стали покупать даже меньше..." (Сергей Веселов *).Каковы реальные (а не формально-юридические) механизмы формирования товарного ассортимента? Какую возможность для честной конкуренции они оставляют производителям и какое право "свободного выбора" - покупателям?* Цит. по: Одоевцева С. Указ. соч.Вероятно, ситуация в разных регионах, отраслях и разных типах торговых заведений будет различаться, и весьма значительно. Обращает на себя внимание тот факт, что, например, в Москве продукты, при прочих равных условиях более дешевые, не только не вытесняют дорогих конкурентов с магазинного прилавка (как полагалось бы по "объективным" законам капиталистической экономики), но, наоборот, - сами вытесняются на обочину, в киоски оптовых рынков, туда, где неизбежной нагрузкой становятся холод и грязь. В связи с нежеланием отечественных кинотеатров показывать отечественные кинофильмы, даже те, что имели успех на Западе, становятся достоянием гласности некоторые сведения о "системе", через которую организуется их репертуар33.
* Радио "Свобода". Час прессы 27 октября 2003. Презентация фильма Андрея Звягинцева "Возвращение". ttp://www.svoboda.ors/programs/pr/2003/pr.l02703.aspВ той специфической отрасли, которой автор этих строк занимается уже много лет по заданию газеты "Первое сентября", - в историческом книгоиздании - при видимом обилии разнообразных обложек "свободный выбор" посетителя книжного магазина сведен к минимуму соотношением цен. Любая книга по истории - независимо от полиграфии, просто по факту того, что она обладает познавательной ценностью, - автоматически оценивается намного дороже, чем заведомая ахинея, щедро разложенная по полкам того же раздела "История"."История русского дворянства" - 194 руб.
ВУЗовский учебник японской истории, без всяких полиграфических изысков, - 423 руб.
Даже книга о Шестидневной войне, явно адресованная массовой аудитории, во всяком случае мужской ее половине, - 120 рублей.
Зато очередное сочинение, в котором В.Резун, по кличке "Суворов", оправдывает уже не Гитлера, а Сталина за "Большой террор", - 37 рублей.
Можно сколько угодно убеждать меня в том, что каждый следующий массовый тираж (и, соответственно, низкая цена) Резуна - "Суворова" продиктован массовым же спросом, и далее кругами, но рано или поздно мы упремся в первые издания и их планомерную "раскрутку" определенными лицами и организациями (включая, к сожалению, некоторых ученых-историков), то есть в тот факт, что околоисторическая смердяковщина г. Резуна идеально соответствовала представлениям ельцинской элиты о том, какая духовная пища полезна народу (выделено нами - V.V.).
Я ни в коей мере не претендую на изобретение новой, всеобъемлющей и подлинно научной концепции рекламного бизнеса. Но одно совершенно ясно: те представления, которые сегодня преподносятся общественности, не имеют с наукой ничего общего. Всячески подчеркивая свою беспартийную объективность, их авторы по идеологическим соображениям сознательно игнорируют то, что не может игнорировать ни один человек, если он, конечно, не приставил себе вместо человеческой головы ослиную.
А именно - создание и совершенствование машины, с помощью которой правящий класс может управлять поведением податного "населения". С экономических (извлечение денег из чужого кармана) эта машина подавления личности достаточно легко переключается на решение политических задач.
По Гитлеру пропаганда должна быть направлена "главным образом на чувства и только в очень ограниченной степени рассчитана на так называемый разум... Чем скромнее ее научный балласт, чем больше концентрирует она свое внимание на чувствах масс, тем значительнее ее успех" *.
* Цит. по: История Второй мировой войны. М., 1973. Т.1. С. 145.Окольным путем - не из рук в руки от фюрера, а именно через рынок коммерческой рекламы - тоталитарные ноу-хау пополняют арсенал демократии. "Хвост виляет собакой". Наемный провокатор получает почетное наименование "политтехнолога"; партийные программы подменяются рекламными роликами; политика, то есть серьезные проблемы власти и собственности, - личной жизнью через замочную скважину; народное волеизъявление - постановочными шоу типа "Голосуй, а то проиграешь".
...И в процессе представленья
Создается впечатленье,
Что куклы пляшут сами по себе * .За счет современных технологий машина оболванивания достигает весьма высокой эффективности. Тем не менее я не склонен рассматривать ее в апокалипсических тонах, как неодолимое "мифологическое чудовище" - выражение из статьи в "Известиях".
"Нет разницы между Божьим даром и яичницей, Мадонной и сливным бачком, вдохновением и художественной стратегией. Любой проект можно раскрутить, любую идею растиражировать. Главное - поместить ее в правильный контекст и завернуть в обертку из-под нужного чупа-чупса" **.Разница между Мадонной и сливным бачком, конечно, будет осознаваться дост таточно большим количеством людей вне зависимости от того, какие властные и финансовые ресурсы вкладываются в доказательство обратного ***. Подчеркивая и гипертрофируя могущество того монстра, с которым нам лично довелось повстречаться на узкой дорожке, мы напрасно обижаем Чингис-хана, Филиппа Второго Испанского и Гитлера. Созданные ими машины подавления работали ничуть не менее, и даже, наверное, все-таки более, эффективно. Древние "политархии" в течение столетий поддерживали стабильность бесчеловечного порядка не только на улицах городов, но и в человеческих головах, умело сочетая насилие и промывание мозгов, а то, что оно производилось жрецами в храмах, а не "шоумэнами" по телевизору, - разница технологическая. И если все эти тоталитарные монстры были побеждены, то какие у нас основания сомневаться в конечной победе "так называемого" разума над котом Базилио и лисой Алисой, возомнившими себя невесть кем, творцами "новой реальности", хозяевами бытия и человеческого сознания?* Макаревич А. Марионетки // Самодеятельный театр. 1990. №8. С.24.Сила этих господ - в нашей слабости.** Давыдова М. Искусный чупа-чупс // Известия. 2003. 13 августа.
*** При том, что смывной бачок - замечательное произведение конструкторской мысли и рабочих рук, а нашим социологам-культурологам до хорошего бачка, действительно, как до Луны.
В том, что очень многие люди, которые могли бы им противостоять, под влиянием стереотипов несуществующей "науки" упорно не хотят называть вещи своими именами, "сладкое слово свобода" употребляют совершенно не по назначению, вплоть до полного идиотизма, отмеченного в российской истории 90-х годов, когда право нескольких чиновников по собственном произволу (или за взятки) распоряжаться государственным телевидением трактовалось как "свобода слова" или "свобода информации" для миллионов людей, этой самой информации лишенных. Повторяя сказки о "праве выбора" в ситуациях, заранее организованных таким образом, чтобы реальная возможность выбора была сведена к минимуму, упорно не замечая целенаправленных действий по подавлению в человеке того, что делает его человеком, - человеческого сознания, - мы волей-неволей подыгрываем "мифологическому чудовищу". Если сознательному злу не противостоит такое же сознательное добро, зло и в самом деле становится непобедимым. Вместо разрекламированного гражданского общества мы строим большой дом терпимости. Жить в нем немногим приятнее, чем в тоталитарной казарме.
Альтернатива бесхребетной терпимости - движение общественного сопротивления. Точно такое же, какое существовало в брежневские времена, когда люди, слава богу, не повторяли в дружеском застолье тогдашнюю рекламу, ничуть не умнее нынешней ("Народ и партия едины!" на каждом заборе), и "научные истины" с последнего Пленума ЦК КПСС.
Это движение помаленьку организуется то там, то здесь по Земному шару. Российские компьютерщики коллективно искореняют "спам" - рекламный мусор, засоряющий почту, прямой аналог телевизионной "тети Аси" *. Жители США подали в суд на кинотеатры, требуя запретить рекламу перед сеансами и выплатить по 75 долларов каждому пострадавшему зрителю - за "украденное время". То, что говорит по этому поводу адвокат Марк Вайнберг, - откровенная крамола с точки зрения идеологии, насаждаемой американским правящим классом у себя дома и по всему миру:
"Кинотеатры крадут наше время. Это еще хуже, чем кража денег, потому что время бесценно. Реклама постоянно агитирует нас покупать какие-то никому не нужные продукты. Дело искусства - приподнять человека над этим разгулом коммерции. Должно быть хотя бы несколько безопасных мест, где можно укрыться от рекламы. Одним из таких прибежищ был кинотеатр. Но реклама пролезла и туда, и ее становится там все больше. Есть ли у нас шансы победить? Это будет юридическое сражение. И я надеюсь, что справедливость победит.." ** (выделено мной. - И.С).Я не призываю сограждан подавать иски в российские суды (довольно бесполезное занятие) и даже выходить с плакатом на демонстрацию к останкинскому Телецентру. Попробуем для начала что-нибудь простенькое. Просто не делать того, чего от нас настойчиво добиваются, "обращаясь не столько к сознанию...". Не поддерживать материально тех, кто нас презирает.* См.: Иннокентий Жеглов. Методы против Кости Сапрыкина. http://www.russ.ru/netcult/20030610 zheglov. htmlПусть тот факт, что какой-то товар назойливо преследует покупателя, станет весомым аргументом за то, чтобы этого товара не покупать.** Радио "Свобода" 26 февраля 2003. Иск против владельцев американских кинотеатров. http://www.svoboda.org/ll/usa/0203/ll.022603-1.asp
Договоримся с максимально широким кругом единомышленников о том, что в игру под названием "независимость" мы с завтрашнего дня играем вместе, бескорыстно сообщая друг другу информацию о том, где дешево продаются изделия скромных и честных производителей - тех, кто не считает нас ослами. Мы можем отплатить им добром за добро.
Это и будет свободный выбор свободных граждан.