VIVOS VOCO: Л.Гримак, О.Кордобовский, "Реклама: испытание человеколюбием"

Язык их есть обман в устах их.
Мих. 6, 12

В рыночном обществе реклама становится носителем своеобразной жизненной силы, способствующей стимуляции обменных процессов в социально-экономическом организме. Именно это обстоятельство стало причиной бурного роста рекламной деятельности и в нашей стране. По официальным данным, в последние годы на территории Российской Федерации работают более 3 000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, которые уже создали в обществе особую прослойку коммерческой субкультуры.

Фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же социокультурного престижа рекламы способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений — стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес.

Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, существуют два кардинальных образования, определяющие жизненную устойчивость индивида. К первому из них относится постоянно действующее желание жить в виде первоначальной воли к бытию. Второй проявляется в виде стремления иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

Э. Фромм, подробно исследовавший функцию обладания, представил ее как основной способ существования человека(Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990). Первичные, достаточно очерченные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек — ничто, если он ничего не имеет. Именно в этом — причина различных видов стяжательства.

Специфические сигнальные знаки как простейшие аналоги рекламы содержат даже на уровне биологических систем растения, не говоря уже о животных и человеке. Общеизвестны привлекающие функции цветов — пестрое оперение у птиц (хвост павлина), впечатляющей красоты наряд невестящейся девушки и т.п. Такого рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения.

Сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Последнее закрепилось в генетическом плане как поощрение за достижение. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения.

В зависимости от содержания актуализируемых потребностей наблюдается несколько видов обладания, получивших неодинаковое отражение в современной рекламе.

Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса, проявляется двояким образом. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь формами обладания, требующими физической крепости (путешествия, спорт, секс, спиртные напитки). Их же антиподов — тех, кто вожделеет заполучить здоровье, привлекают широким ассортиментом лекарств и иных “творящих чудо” средств. Обе группы — достаточно широкий и устойчивый контингент потребителей, на который мало воздействуют причуды моды.

Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Этот наиболее древний вид обладания проявляется как инкорпорирование — поглощение съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать у малыша, когда тот тянет в рот любой предмет, который ему хочется иметь. Такая чисто детская форма обладания характерна для периода, когда физическое развитие ребенка еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью.

По мнению Э. Фромма, существует много форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. “Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность — это вечный младенец, требующий соски” (Там же. С. 33.). Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания. “Пищей богов” назвал подобные “инкорпорируемые” вещества американский исследователь человеческих пристрастий Теренс Маккенна, отводя им важную роль в развитии истории и культуры человечества. Он, в частности, отметил, что алкоголизм до открытия дистилляции был явлением редким и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков реклама священного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее законы многих стран проявляют известную терпимость к “мягкой” рекламе алкоголя, поскольку он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным в этом мире роль инфантильных и безответственных участников.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах; в то же время в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Что касается наркотиков, то, кажется, реклама никогда их не пропагандировала, однако действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.

Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в наиболее экзотических позах и ракурсах, — самый распространенный вид обладания. В рекламе, да и во всех средствах массовой информации в этом плане имеет место явный “перебор жанра”, сравнимый разве что с интересом к этой теме у плохо воспитанного подростка. Созерцая современную рекламу, начинаешь понимать, как прав писатель А. Болдырев в характеристике нашей современности: “В понимании демократического большинства апофеоз жизни, он же катарсис, он же и смысл — это чтоб пошикарней обставить половой акт во всех его социально-эстетических, физиологических и прочих подробностях. А более ничего. Отнимите у человека секс, и вся эта конструкция, впрочем, и без того построенная на песке, рухнет и завалит его по самую макушку всякой дрянью” (Болдырев А. Ритмика Абсолюта // Волшебная гора. М., 1992. С. 24).

Обладание определенным материальным состоянием (имущество, деньги, недвижимость) — тот вид обладания, что присущ подавляющему числу потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.

Обладание мастерством в известной мере характерно уже для современного человека. Понятно, что этот вид обладания развился лишь на определенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умение изготовлять кремниевые молотки и зубила, вырубать фигуру подруги из камня или изображать ее на стене пещеры. Положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза.

Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется как проявление какого-то более общего закона функционирования информационных суперсистем, согласно которому при порождении новой информации эти суперсистемы положительно самоподкрепляются. Даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой: когда “был вечер и было утро дня шестого”, “увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма” (Быт. 1, 31). Тем не менее, как выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были с горестью отметить: “Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле” (1 Ин. 5, 19). Аналогичным образом реклама современных “запредельных” творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание лишь на их частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.

Обладание духовными достижениями стало необходимостью в пору современного, высокого развития технической культуры. Когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания — стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, “как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!” (Мр. 10, 23). К. Маркс заявлял, что роскошь — такой же порок, как и нищета; цель человека быть многим, а не обладать многим.

Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы рекламодателям.

Обладание информацией по своей жизненной значимости должно было бы стоять в приведенном перечне третьим. Однако с учетом особого отношения к обсуждаемому вопросу данного вида обладания последний вынесен в заключение перечня, так как логически обобщает все сказанное выше. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем не только в период его (мозга) развития, но на протяжении всей жизни. “В отсутствие сенсорного притока из внешнего мира нормальные психические функции нарушаются, — утверждает американский нейропсихолог Х. Дельгадо. — Зрелый мозг со всем богатством его прошлого опыта и приобретенных навыков не способен даже бодрствовать и реагировать, если он лишен своего воздуха сенсорной информации” (Дельгадо Х. Мозг и сознание. М., 1971. С. 65.). Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление (удовольствие), как и любой иной вид обладания. Именно поэтому у детей особой любовью пользуются сказки, у женщин — возможность посудачить, у мужчин — охотничьи и “рыцарские” байки, анекдоты.

Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно последние создают для человека своего рода “вторую реальность”, “субъективную реальность”, влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности.

Ныне осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают. Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей и, если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать. Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом благожелательно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причина здесь кроется в том, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией (Добавим - и наглой политической аггрессией - V.V.).

В исследованиях А.Н. Лебедева (Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе // Психол. журн. 1996. Т. 17, № 6. С. 111.) прослежено отношение российских потребителей к рекламе за несколько последних лет. Выяснилось, что отрицательное мнение о рекламе, сложившееся когда-то, с течением времени практически не меняется. Большинство опрошенных считают: реклама предлагает потребителю в целом то, что ему “не очень нужно” или “совсем не нужно”; она не перестает раздражать, даже вызывать отвращение и оценивается как примитивная, навязчивая, редко осторожная . К этому следует добавить, что самым вызывающим пороком сегодняшней рекламы является полное игнорирование чувства достоинства потребителя.

Безответственность и безнаказанность тяготеют к беспределу. Самые захватывающие и зрелищные тематические телепередачи бесконечно прерываются мешающими целостному их восприятию обильными рекламными вставками, например демонстрацией женских прокладок или средств против перхоти. Завышенная частота подачи рекламных видеопакетов создает впечатление потери чувства меры, а сами материалы нередко отличаются откровенным цинизмом и антиэстетизмом, попытками именовать черное белым.

Жизненно важные для слушателей радиопередачи урезаются до перечисления нескольких фактов для того, чтобы все оставшееся время восхвалять египетские курорты, “где многие говорят по-русски”, подмосковные дачи “престижной постройки” и компьютеры “Packard Bell” — “настоящая Америка”.

Некогда целомудренно чистые интерьеры вагонов и станций метро сейчас густо покрыты “псориазом” пестро-лаковых наклеек с обещанием удовлетворения всех наших мелких надобностей. В то же время густо усеивающие городские пространства монументальные рекламные щиты обещают с необыкновенной простотой устроить монументальные человеческие причуды в области обладания.

“Свежим” примером борьбы с рекламой такого плана является удаление решением Министерства по антимонопольной политике ряда крупноразмерных рекламных щитов с улиц Москвы в связи с их крайней пошлостью. Одной из реклам, попавшей в “черный список” министерства, стал плакат, расхваливающий канадские снегоходы, — он изображал стоящего на четвереньках одетого мужчину, а на нем обнаженную женщину в шляпе; весь рисунок сопровождался надписью: “Вам будет жарко”.

Оригинальное” изобразительное решение для пропаганды услуг одной из крупных пейджинговых компаний было представлено на другой рекламе — на громадном панно помещены только женские ягодицы, обнятые мужскими руками, внизу красовалась надпись: “Самая большая зона обхвата”.

Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они прикрывают свои вольности, формулируется так: реклама — самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке. При этом особо подчеркивается, что реклама обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности — гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект социального мифа, заявляя, что является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Таким образом реклама становится своеобразным знаковым явлением вершины человеколюбия.

Уяснив для себя однажды эту аксиому, потребитель резко снижает уровень своей “коммерческой бдительности”. Ежедневно провозглашая “истины в последней инстанции”, реклама освобождает его от необходимости самому мыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства. Подобный стиль жизни может стать стереотипом: у человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт; со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией.

Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной. На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, “недоумевающими”, астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова. Типичный диагноз, который ставится в таких случаях, — психастения. Чаще всего именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя-психастеника.

Делая широковещательные и амбициозные заявления о рекламе как проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но нередко наносящие прямой вред здоровью потребителей. В настоящее время использование в рекламе прямых гипногенных воздействий считается явлением обычным, свидетельством профессионализма.

Э. Фромм в связи с этим пишет: “Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности” (Фромм Э. Указ. соч. С. 195).

Проблема внушаемости и гипнабельности весьма существенно актуализируется ныне не потому, что данные психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть, и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш практически не изменившийся со времени появления homo sapiens мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им же самим “ловушку” и сегодня представляет все быстрее раскручивающуюся “белку в колесе”. Прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта “ловушка” с каждым днем “обустраивается” все более изощренными методами воздействия, на которые наш “стародавний” мозг не был рассчитан и потому оказался совершенно беззащитным по отношению к ним.

Между тем использование информационных воздействий с элементами гипнотического внушения — это уже вчерашний день рекламного бизнеса. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют уничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые и даже целенаправленно формировать заданные навязчивости. “С помощью активных сильнодействующих техник мы, — утверждают знатоки НЛП, — можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники” (Андреас К., Андреас С. Измените свое мышление — и воспользуйтесь результатами. СПб., 1994. С. 147).

Еще больше проблем в психологическую безопасность личности вносят техники “внедрения в подсознание”, получившие в 1960-х годах широкое практическое применение в рекламе. Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама. Вместе с тем высокая эффективность такой рекламы, как утверждает американский исследователь этого вопроса У. Ки, требует больших затрат на ее организацию. Так, в США в 1971 году одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 млн долларов; средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс., а иногда достигают 200 тыс. долларов, что в несколько раз больше соответствующих удельных затрат на самые дорогостоящие голливудские фильмы.

Тщательная работа над рекламным материалом с использованием методов “подсознательного внушения” приводит к тому, что его “убеждающий потенциал достигает высшей отметки” (Key W.B. Subliminal seduction: Ad media s manipulation of a not innocent America. N.Y., 1973. P. 199.).

К сожалению, с тех пор техника изготовления видеоматериалов, предусматривающих “внедрение в подсознание”, далеко шагнула вперед и сегодня изготовители даже обычных коммерческих видеороликов могут позволить себе ее использование. Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого “25-го кадра” и НЛП добавились изощренные приемы компактной “свертки” информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их “разворачивания”. В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации (новых частот и сред), что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Воздействие рекламы на психику потребителя осуществляется в несколько этапов: привлечение внимания, возбуждение интереса, формирование мотива и желания, стимуляция активности. При этом под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если реклама воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.

Гипноз рекламы начинается с того, что она норовит занять главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо — на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша реклама и в тех местах, где ее не ждут.

Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы и тогда потребитель впадает в состояние “мягкого шока” или “острого недоумения”. Неплохо работает и прием “очарования” красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама покоряет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Тем лучше текст рекламы, чем короче. Чтобы реклама “сработала” с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики. Такое неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза в обычный, лечебный. Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде “мерцающего экрана”. К сожалению, тематические телепередачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия.

Таким образом, наложение обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода “гремучую смесь”, исключительную эффективность которой хорошо знают и должным образом оценивают (финансируют) рекламные предприниматели. Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее “жестким” способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг. Информационное “семя” ни уличной, ни печатной рекламной продукции не попадает на такую благодатную психологическую почву, какую собой представляет погруженное в поверхностный гипноз сознание телезрителя. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типу реализации обычного постгипнотического внушения, то есть внушения, которое осуществляется спустя некоторое время после выхода из транса.

Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная реклама ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием — манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процента американцев страдают этой болезнью. Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящим смысла своего существования. Болезнь проявляется в том, что, попав в супермаркет, такой человек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, и его близкие оказываются в шоке, будучи пораженными величиной денежных расходов и явной ненужностью покупок. Несомненно, в этих случаях имеет место реализация описанного выше гипноза рекламы. Установлено, что особенно часто страдают этой “болезнью” женщины (так как они более внушаемы и вещи имеют для них нередко чисто символическое значение) и что 63% людей, не способных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им не нужен, страдают депрессией. Действенность же обычных рекламных суггестий, как уже сказано, многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.

Резюмируя, можно сказать, что реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны, — это “истинно демократическое”, можно сказать сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта особенность рекламы подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестий. С другой стороны, хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав последнюю многогранным выразителем собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы он в значительной степени исключает требования гуманности, морали и справедливости.

Под внешне приветливой маской человеколюбия современные психотехнологи прячут в рекламе массу коварных и опасных способов программирования покупателя. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину. Накопив в этом качестве колоссальный опыт работы и еще более колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием могут позволить себе относиться свысока не только к родственным средствам массовой информации, но и к самим рекламопользователям, диктуя им собственные условия и правила игры.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее — за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу человечества сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ; грант № 97-03-04278.