VIVOS VOCO: О.О. Савельева, "Повседневность и мифология при свете спички"

Значение огня в антропогенезе, в становлении всей человеческой культуры преувеличить невозможно. Чувство защищенности в темное время суток, легко усвояемая пища, тепло, продлевающий дневную активность свет, центр коммуникативного пространства социальной группы - вот что давал человеку огонь. Открытое пламя всегда имело тот или иной элемент сакральности, будь то негаснущий огонь в храме римской богини Весты или очаг в кухне. В ней, впрочем, уже часто нет открытого огня, но сакральность места осталась. "Кухонные разговоры", как правило, самые откровенные, самые задушевные. Даже бедный папа Карло, в каморке которого не было камина или печки, повесил на стену нарисованный очаг - с ним теплее в прямом и в переносном смысле.

Еще в XVIII в. получение огня было столь проблематичным, что люди предпочитали всегда его иметь в доме "под рукой", например, в виде углей в печи. Европейцы начала эпохи модерна в этом отношении мало отличались от весталок. Именно из-за трудностей с быстрым добыванием огня табак в Европе предпочитали не курить, а нюхать или жевать. Впрочем, было и "огниво" - устройство из трута и кремния, часто дававшее осечки, но все же принципиально облегчавшее "борьбу за огонь". Ох, не зря андерсеновская ведьма сулила солдату за огниво золота без счета.

Великое изобретение, существенно изменившее качество жизни человека в лучшую сторону - спички - было сделано, в общем-то, случайно. В 1669 г. немецкий алхимик X. Брандт в очередной раз вместо золота получил новое, но непонятно зачем нужное вещество - фосфор. Лет через десять, проводя опыты с фосфором, английский химик и физик Р. Бойль (тот самый, который Бойль-Мариотт) впервые добыл огонь при помощи трения о фосфор, но никаких практических выводов из этого не сделал. Не сделал их в 1826 г. и английский аптекарь Джон Уолкер. Неизвестно зачем, аптекарю понадобилась взрывчатка. Помешивая в котле адскую смесь деревянной палкой (примерно с метр длиной), он нечаянно чиркнул высохшей на палке массой о шершавую поверхность и .... спичка была изобретена. Аптекарь ничего не знал о маркетинге (впрочем, тогда и слова такого еще не было) и деловой сметкой не обладал. Спички он использовал как фокус, развлекая знакомых. Уолкер даже не запатентовал изобретение.

Наконец, спичками занялся настоящий предприниматель - англичанин Самуэль Джоунс. В 1827 г., получив в руки "фокус", он быстро понял коммерческие перспективы аптекарской находки. Джоунс вывел новый товар на рынок под впечатляющим названием "Люцифер". Палочки с "наворотом" упаковывались в металлические коробки по сто штук и продавались по шиллингу за пачку (что было серьезными деньгами). Кстати сказать, табакокурение в Европе сразу после появления спичек на рынке резко возросло. Примерно в 1830 г. на коробку наклеили бумажную печатную этикетку с наименованием товара, выпустившей спички фирмы и другими полезными сведениями *. Первые "люциферы" были длиной, конечно, не метр, но и не 4 см, как сегодня. Маленькие списки получили распространение в 1832 г. А спичечные коробки приобрели привычный нам вид спустя 23 года.

* По другим данным, первая этикетка была наклеена на коробку сразу же - в 1827 г. - и имела размер 6х4 см.

История самих спичек на этом не закончилась. Несколько штрихов. Фосфорные спички были чрезвычайно вредны. Они даже стали распространенным средством самоубийства, особенно среди барышень - достаточно было проглотить одну головку. Химикам пришлось напрячься и изобрести безвредные спички. Более-менее безвредные появились в 1855 г. в Швеции (вспомните рассказ А.П. Чехова про "шведскую спичку"). Абсолютно безопасные стали продаваться в США только в 1911 г. В России "спички фосфорные, самогарные" и "спичечницы - коробочки для держания спичек" (так в словаре В. Даля) появились впервые, по некоторым сведениям, только в 1837 г., так что А.С. Пушкин воспользоваться ими, судя по всему, не успел.

Спички в России были "большим, чем спички" В лихие времена, столь частые в нашем Отечестве в XX в., они становились валютой: на них можно было выменять все. Наверное, и сегодня у некоторых пожилых людей хранится где-нибудь на антресолях НЗ - десяток спичечных коробков, несколько кусков хозяйственного мыла и мешочек с крупной солью - как-то оно еще все обернется... Данные о производстве и торговых запасах спичек долго входили в сводки важнейших статистических показателей, регулярно подаваемых ЦСУ СССР "на стол" правительству. Берем справочник "Народное хозяйство СССР в 1961 г.". В 1960 г. в торговлю направлено спичек на 114 млн. руб., еще "старых", не деноминированных в десять раз в 1961. Спичечный коробок до денежной реформы стоил 12-15 коп. Подсчитаем - примерно 8,7 млрд. коробков в год или 24 млн. коробков в день предназначалось для потребления "простого советского человека" *. В 1970 г. "24 спичечных фабрики СССР производили примерно 30 млн. коробков в день. Спичка сыграла столь значительную роль в российской жизни, что в 80-х годах XX в. в Калуге открыли Музей спичек при знаменитом спичечном комбинате "Гигант". В экспозиции можно увидеть спичку, длина которой более метра, спичку-свечу, которая горит полчаса, спичку, которая не гаснет на ветру, и т.д. Есть в этом музее и большая коллекция интересующих нас спичечных этикеток.

* Скажем попутно, что после денежной реформы 1961 г. коробок стал стоить 1 коп, т.е. цена спичек выросла в 7-8 раз.

Уже в середине XIX в. производители спичек старались привлечь покупателей не только качеством товара, но и красивой упаковкой. Спички укладывались в круглые шкатулочки, башенки, замысловатые ларчики. Простые коробки украшались красочными этикетками. Достаточно быстро на ум фабрикантам пришла идея серийных этикеток. Первую серию с 30 пейзажами пустила в торговлю одна шведская фабрика в 1853 г. Специально для продажи в Англии была выпущена серия из 60-ти иллюстраций к английским пословицам и поговоркам (знаменитая ныне "NURSERY LAND"). Этикетки, входившие в серию, начали нумеровать. Расчет был верный: купив одну коробку, покупатель стремился собрать всю серию. Об этом феномене писал Жан Бодрийяр в своей "Системе вещей" - одна вещь отсылает к другой. "Обладание какой бы то ни было вещью несет человеку одновременно и удовлетворение, и разочарование: за нею беспокояще проглядывает целая серия". Сегодня тот же принцип успешно применяется, например, в киндер-сюрпризах. Вскоре, говоря словами Бодрийяра, спичечные этикетки оказались для части потребителей вещью, "абстрагированной от своей функции" *. Ценностью стали не спички, а картинка на коробке. Организованные собирателями определенным образом эти картинки превращались в коллекцию. Так возникла филумения и появились филуменисты. Собирание спичечных этикеток может считаться более старым, чем даже коллекционирование почтовых марок, ведь первая марка - "Черный пенни" с профилем королевы Виктории - появилась только в 1840 г., т.е. лет на 10 позже, чем первая спичечная этикетка.

* Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 72-73.

Термин "филумения", согласно спичечной энциклопедии Джона Люкера, изданной в 1984 г., изобретен в середине 1940-х годов коллекционером из Англии Марджери Эванс. Слово составлено из греческого "philos" (любовь) и латинского "lumen" (свет, огонь). Собирателей этих предметов стали называть "филуменистами", т.е. "любящими свет", или "любящими огонь" - как кому больше нравится. Мне лично больше нравится первый вариант, он глубже по смыслу. Любая вещь - зеркало своего времени и определенного пространства. Она проливает свет, пусть порой и еле заметный, на культуру этого хронотопа, социальные отношения, повседневность. Вещь всегда несет в себе информацию. А уж если она специально предназначена для того, чтобы быть носителем информации... Спичечная этикетка - именно такая изначально "информационная" вещь, созданная для того, чтобы нести людям вербальную и визуальную информацию. Начав со сведений сугубо прагматических - что в этой коробочке лежит и кем это сделано - она постепенно стала выполнять функции просветителя, воспитателя, советчика, агитатора и даже политика. Она была и рекламным плакатом, и агитационной листовкой, и заметкой "для памяти", и развлечением, и ... В общем, кем и чем она только не побывала, какую только информацию (и дезинформацию) не несла в широкие народные массы.

Уже в XIX в. спичечные коробки украсили серии этикеток с рисунками национальных костюмов, общественных и военных деятелей разных стран, членов королевских фамилий Европы и даже с портретами индийских магараджей. Информация, рано или поздно, начинает приобретать политическое измерение. Спичечная фабрика в чешском городе Сушице (Чехия входила тогда в Австро-Венгерскую империю) во время русско-турецкой войны 1877-1878 гг., желая подчеркнуть "славянское братство", выпустила "российскую" серию. Коробки украшали портреты русских военных деятелей - героя Севастополя и Плевны военного инженера Э.И. Тотлебена, генерала И.Т. Лорис-Меликова и других. Фоном были Кремль, виды Одессы, завоеванного Карса, боевых эпизодов. В эту же серию входил и портрет славянофила И.С. Аксакова. Оформлены этикетки были цветами чешского национального флага. Вскоре аналогичную серию выпустила и другая чешская фабрика. А еще через некоторое время австрийская цензура решительно запретила чешским "спичечникам" касаться "славянского братства" вообще и России - в частности. Чехи первыми же выпустили и этикетки с портретами К. Маркса и известного социалиста Ф. Лассаля. Маркс появился вскоре и на этикетке итальянской фабрики - идеи социализма становились в Европе популярными.

Филуменисты, как и все прочие коллекционеры, подразделяются на "серьезных коллекционеров" и "любителей". По выражению Ж. Бодрийяра, первые любят вещи "в их серийной последовательности", вторые - "в их чарующе-единичном разнообразии".

Профессор, д-р эконом. наук В.А. Литвинов был в свое время явным "любителем". Коллекция спичечных этикеток - три стареньких самодельных альбома - собрана им в детстве. Как правило, детские коллекции теряются, раздариваются, а то и просто выкидываются. Эта сохранилась, давая теперь богатую пищу для ностальгических "воспоминаний и размышлений". Кстати, именно период жизни с 7 до 12 считается модальным для коллекционирования: каждый собирает хоть что-нибудь. Второй коллекционерский "пик" - мужчины после сорока, но это уже "серьезное коллекционирование", весьма схожее с инвестированием свободных средств. Правда, среди современных детей особой страсти к популярному прежде занятию не отмечается. Возможно, связано это с тем, что любое собирательство предполагает не простое использование, а обладание вещью (в "бодрийяровском" смысле), т.е. ее освоение, исследование, личностное отношение. В "личностном отношении" к вещам коллекционеры не уступают Плюшкину. Обладание требует усилий, затрат времени и, главное, душевного напряжения.

Но речь идет не о сегодняшних детях, а о мальчишке из московского района Измайлово, жившем в коммуналке. Самые старые этикетки относятся к 1955 г. - собирателю было тогда 6 лет, самые поздние - к 1967. Но основная часть коллекции аккуратно уложилась в период "оттепели" - от Всемирного фестиваля молодежи и студентов 1957 г. до 1964 г. - снятия "с должности" Н.С. Хрущева. Этикетки были самым демократичным видом детского собирательства. Марки, открытки стоили денег, которые в простой рабочей семье были на суровом счету. Коробки же в прямом смысле слова валялись под ногами, нужно было лишь освоить технологию "отмачивания" этикеток с наименьшими потерями для рисунка. Удавалось это не всегда, кроме того, краски для этикеток использовали нестойкие, качество печати было невысоким. Поэтому на многих экземплярах сегодня можно с трудом разобрать рисунок и надписи.

В конце 50-х стали продавать в филателистических магазинах специальные наборы для филуменистов - 100 разнородных этикеток в одном конверте. Но хоть и стоили эти наборы копейки, мальчишки все же предпочитали добывать этикетки в обстановке, приближенной к боевой, - чаще всего около урны, а то и прямо в ней. Немыслимой, невозможной удачей был "иностранец" - этикетка на "ненашем" языке (в 99 случаях из 100 он оказывался языком одной из союзных республик). Родители от увлечения своих чад морщились, а то и писали возмущенные письма в газеты, обвиняя ту же "Пионерскую правду" (поместившую как-то материал о филумении) в поощрении антисанитарии и провоцировании пожаров. Но страсть овладела мальчишеской массой. "Пионерка" же, реагируя на критику, стала публиковать полезные советы по обеззараживанию кипятком "исходного коллекционного материала", обозначая таким эвфемизмом принесенные с помойки коробки. Кстати, девочки этикеток почти не собирали, их главным увлечением были красивые открытки.

Тусклые краски, не слишком изобретательный дизайн, наивные подписи - но как много говорят эти рисунки и слова об интереснейшем времени в истории страны (особенно, если соотнести их с некоторыми бытовыми и политическими реалиями "оттепели"), как выпукло отражают они повседневность и мифологию того времени...

Сначала о мифологии. Миф первый - "Борьба за мир во всем мире". Война поколебала веру в пролетарский интернационализм - немецкие рабочие и крестьяне без душевных мук стреляли на фронте в советских рабочих и крестьян. Косвенным признанием этого факта стала смена в 1944 г. государственного гимна - космополитичного "Интернационала" на патриотичный "Гимн Советского Союза". В агитпропе конца 1940-х фигура "поджигателя войны" по-прежнему носила все признаки "мистера-твистера" во фраке и с бомбой в руках. Но бороться с ним призывались уже не только пролетарии, но и "все честные люди Земли". Движение сторонников мира после Второй мировой войны действительно стало значимым феноменом социальной жизни разных стран. Оно было разнородным, но большую его часть удалось в 1949 г. объединить на Первом Всемирном конгрессе сторонников мира (2 тыс. делегатов из 72 стран). Многим из них не дали разрешения въехать на территорию Франции, и конгресс проходил одновременно в Париже и Праге.

СССР позиционировал себя как основного защитника мира. "Объем размещения" (говоря современным рекламным языком) миролюбивых лозунгов на спичечных этикетках был велик. Миллионы призывов "миру-мир" расходились по стране вместе с коробками, утверждая советского человека в следующих мыслях: мир в опасности; СССР - оплот мира; вынесем любые невзгоды, лишь бы не было войны. Нельзя сказать, что эти мысли советских граждан были абсолютно беспочвенны. Поэтому сначала определенный эффект мобилизации массового сознания соответствующие лозунги обеспечивали. Но затем они примелькались, превратились в информационный шум. А затем распалось и единое движение сторонников мира. Впрочем, Всемирный совет продолжает существовать, его штаб-квартира находится в Хельсинки. Сегодня он поддерживает антиглобалистов, борьбу иракского народа и осуждает Гаагский трибунал.

Миф второй - "Фестиваль". Этот миф - самый веселый и яркий. Фестивали "демократической молодежи" организовывались регулярно, начиная с 1947 г. (Прага). Московский фестиваль 1957 г. был шестым. О духе фестиваля, его роли в изменении сознания огромного числа людей, в судьбе конкретных писателей, актеров, журналистов, художников говорилось немало. Как написано в одной из интернет-публикаций по теме, "заграница была в шоке: приоткрывается железный занавес! А в СССР творилось вообще невообразимое...". Двухлетняя подготовка к фестивалю включала в себя не только составление его программы, организационную работу, создание эмблематики и художественного оформления (одних голубей к церемонии открытия потребовалось 34 тыс.), но и широкое распространение всевозможной информации о фестивале среди населения. Естественно, художники этикеток не остались в стороне. Много на клочке бумаги не напишешь, но "дух фестиваля" - дух обновления страны, открытости миру, готовности дружить "фестивальные" этикетки отражали превосходно. Яркие краски, лаконичная, но праздничная графика готовили людей к предстоящему празднику, но празднику не по обязанности, а по душе.

Особенным успехом пользовались сувенирные спичечные наборы, выпущенные перед фестивалем. "Русский балет", виды Москвы, Ленинграда - это понятно. Неожиданным подарком выглядел набор "Джаз" - с юмором, но в то же время психологически точно передававший особенности этого музыкального направления. А давно ли -"Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст...". На редкие джаз-концерты пропускали по спискам комитетов ВЛКСМ. Поразительно на этом фоне выглядели проведенные в 1956, в преддверии фестиваля, гастроли джаз-оркестра Бенни Гудмена. Прошли они в только что открывшемся зале Лужников. Мало кто помнит, но и школы с углубленным изучением иностранных языков возникли именно тогда. VI Московский фестиваль, с его знаменитыми "Подмосковными вечерами" и круглосуточным общением тысяч молодых людей со всех конце света, сформировал, по сути, новую молодежную культуру страны, в которой достаточно причудливо переплелись советские ориентиры, русские традиции, западные новации и общедемократические тенденции. Шестидесятники были не столько "детьми XX партсъезда", сколько "детьми Фестиваля".

Миф третий - "Дружба народов". В чем трудно обвинить советскую власть в те годы, так это в поощрении межнациональной напряженности. Скорее можно обвинить в обратном - желании сформировать единую наднациональную общность - советский народ. Но при понимании того, что до этого еще далеко, важной задачей считалось создание "атмосферы дружбы и братства народов нашей многонациональной родины". Методы обеспечения "атмосферы" были разнообразны. Открываем "Личную книжку пионера" 1959 г. Здесь в специальных графах записывались знания и умения, которыми должен овладеть пионер того или иного возраста, и ставились "отметки о выполнении". Пионер "второй ступени" (5-6 класс) должен был, помимо многого другого, "знать и уметь исполнять вместе со звеном или отрядом не менее трех песен народов СССР и зарубежных стран". К некоторым результатам это приводило. Во всяком случае, фонтан "Дружба народов" на ВДНХ любили больше всех остальных, костюмы и "титульные" танцы союзных республик узнавали, тюбетейки носили не только в Средней Азии, в Грузии отдыхающие и командировочные чувствовали себя как у родных, слово "чурка" использовали исключительно при столярных и плотницких работах. И спичечная этикетка вносила в эту весьма полезную для человеческой жизни атмосферу свой посильный вклад, хотя бы напоминанием о столицах союзных республик, показом костюмов и танцев разных народов.

Миф четвертый - "Честный труд на благо Родины". С "честным трудом" на Руси всегда дела обстояли неважно - не протестанты, чай. Иерархи православной церкви подтверждали: "Труд - одна осьмая искомого, а духовное свое устроение - семь осьмых с половиной". "Пусть я взятки беру, зато я в вере тверд", - вторил иерарху гоголевский городничий. Работа должна сопровождаться духовным подъемом. Без него - никакой работы не будет. "Честный" же труд, особенно фабричный, предполагает повседневные монотонные усилия, подчинение труда не "духу", а регламенту. Даже могучая мельница индустриализации не смогла полностью перемолоть национальный архетип работы "рывками", когда лень сменялась раскачкой, а она, в свою очередь, "трудовым подвигом". Из всех "спичечных" заклинаний этот - "Тебе наш труд, любимая Родина!" - был, видимо, наиболее ритуальным и беспредметным. Впрочем, в контексте "темы труда" позиционировалось, например, такое государственное решение, как крупномасштабное сокращение численности вооруженных сил в 1960 г. Одновременно, правда, это заявлялось и как вклад в дело мира.

На этикетках призывы - "Сейте люпин на корм и удобрение", "Больше меда и воска стране", "Развивайте мясо-шерстное производство", "Применяйте раздельную уборку хлебов", "Выявляй вредителя -колорадского жука". До трудовой массы доносились и конкретные плановые задания. "Ярославцы, продадим Родине в 1960 г. 70000 тонн мяса", "Ярославцы, надоим в 1960 г. в колхозах 2180 кг молока от каждой коровы", "Ярославцы, получим в 1960 г. 80 штук яиц от куры-несушки". Прямое обращение к жителям области объясняется тем, что именно в ней был расположен большой спичечный комбинат "Маяк" и, видимо, по просьбе местного начальства была развернута региональная кампания по мобилизации трудящихся на "трудовой подвиг".

Этикетки доводили до населения и общегосударственные "контрольные цифры". В 1959 г. очередную советскую пятилетку заменили семилеткой. Согласно этикеточной информации, в 1965 г. за одну минуту должно было производиться 3 автомашины, 2 трактора, 4 квартиры, 2 дома в сельской местности. Предполагалось выпустить 515 млн. пар кожаной обуви и в 2,7 раза увеличить производство мебели. Но дела пошли не очень удачно, особенно "в сельской местности". В некоторых городах в 1962 г. пришлось вводить карточки на муку, за хлебом и макаронами выстраивались очереди. В "снятии с должности" Н.С. Хрущева провал семилетки сыграл, может, и не главную, но существенную роль.

В различных докладах и справочниках любили сравнивать "контрольные цифры" и "достигнутые рубежи" с 1913 г. Из этикеток узнаем, что в 1956 г. по сравнению с 1913 выработка электроэнергии увеличилась в 100 раз, выпуск проката в 10 раз, производство бумаги в 100 раз. Конечно, гораздо интереснее было бы узнать, сколько всего этого выпускалось бы в 1956 г., если бы не две революции и две мировые войны, или, хотя бы, если бы не одна революция в октябре 1917. Но этого уже никто никогда не узнает.

Результаты "честного труда" концентрировались на вновь заработавшей в 1954 г. ВСХВ. Первая Выставка, знакомая большинству советских людей по фильму "Свинарка и пастух", была открыта летом 1939 г. Интерес был огромным, с 1 августа по 25 октября ее посетили 3,5 млн. человек. Было принято решение продлить ее работу на 1940 и 1941 годы. Выставка 1941 г. оказалась рекордной - 20 тыс. колхозов и совхозов, 300 тыс. участников. Были построены павильоны вновь присоединенных республик - Молдавии, Литвы, Латвии и Эстонии. Сразу после войны было не до выставки. Возрождение отложили до 1954 г.

К новому открытию площадь расширили до 207 га, были построены монументальный вход, Центральный павильон, павильон "Машиностроение" (впоследствии "Космос") и многие другие. Выставка сразу стала любимым местом воскресного отдыха, за 1954-1958 гг. ее посетили 35 млн. человек. В 1958 г. она была переименована в Выставку достижений народного хозяйства - ВДНХ. В конце 60-х "республиканский" принцип построения выставки был заменен чисто отраслевым, павильон Украины преобразовали в "Зерно", павильон Узбекистана - в "Советскую культуру", что выглядело как нелепость... Но это уже было потом. А в исследуемом нами "хронотопе" все еще было "как положено". Выставочных этикеток было множество - с павильонами, с фонтанами, с экспонатами и просто напоминающих - есть такая выставка! Выставку любили, на нее ходили семьями в выходной, она была обязательным местом посещения для "приезжих". Возможно, такая популярность была обеспечена и широкой информационной кампанией, в том числе и на этикетках.

Самой же гуманизированной, и, видимо, частично воплощенной в жизнь частью "трудовых" этикеток были те, что давали конкретные советы по улучшению личного благосостояния собственными усилиями. Этикетки напоминали, что потребкооперация закупает у населения ягоды рябины (малины, корень одуванчика, василек и лист крапивы). Что кроликов разводить выгодно, пчеловодство высокодоходно, а птицеводство - "скороспелая отрасль". Домохозяек призывали собирать лом черных металлов и флаконы от духов и одеколонов для сдачи заготовителям. Приводились аргументы и факты. Не откажем себе в удовольствии процитировать: "Знаете ли вы, что 5 кроликоматок и один самец за год могут дать более 400 килограммов вкусного диэтического мяса или более 5000 руб. дохода? Знаете ли вы, что кролик самое плодовитое домашнее животное. От одной самки в течении года и ее старшего потомства можно получить 200 и более крольчат?". Заняться, что ли, кроликами... Кстати, упор на "доходность", "выгоду" - тоже примета времени. Раньше сами эти слова были почти неприличными. Идеалом был не только честный, но и безвозмездный труд на общее благо.

Миф пятый - "Советская молодежь". На этикетках четко видно, что, во-первых, советская молодежь - это комсомольцы. А "несоветской молодежи" вообще нет. В общем-то, так и было. В комсомоле "состояло" абсолютное большинство, другое дело, что для абсолютного большинства "состояние" это дальше уплаты взносов, участия в собраниях и субботниках не шло. Реальная, не этикеточная молодежь все больше дифференцировалась: по уровню и образу жизни, по ценностным ориентациям, по моделям потребления, способам проведения досуга. Появились "стиляги" - первые советские нонконформисты. Но идеальный образ "советской молодежи" в агитпропе изменений не претерпел. Ее делом было "освоение богатств целины", "ударный труд на комсомольских стройках", "овладение знаниями", "солидарность в борьбе против колониализма", "борьба за мирное сосуществование" и "культурный досуг", включающий и спорт. Никакие бородатые романтики с гитарами на фоне портрета Хэмингуэя на этикетках появиться не могли. Советская молодежь была чисто выбрита, сжимала не гитару, а штурвал комбайна (книгу), и ветер больших строек (необъятных полей) развевал ее аккуратно причесанную голову.

Миф шестой - "Космос и советская наука". О приближающейся эпохе постмодерна и разочаровании в возможностях рационального познания еще не догадывались. Слова "ученый", "открытие", "наука", "опыт" звучали гордо. Гордость ученого за советскую науку подкреплялась высоким уровнем оплаты научного труда, академическими институтами и "ящиками" с хорошим оборудованием, сибирским Академгородком, ОИЯИ, в котором ученые разных стран считали за честь поработать. Гордость за науку "простого советского человека" питалась фильмами "про ученых", новым зданием МГУ, ядерным паритетом, хорошими учителями математики и физики в школах. Все же вместе гордились "выдающимися достижениями в области освоения космического пространства". Достижения были действительно выдающимися, "синдром спутника" американцы изживали лет десять-до полета на Луну. Спичечные этикетки с героической собакой Лайкой, а затем и портретом народного героя Гагарина пользовались особой популярностью. Ковалась наука и освоение космоса в студенческих аудиториях. Этикетки доносили до выпускников и их родителей волшебные слова - МАИ, МИТХТ, МАМИ, МАТИ, МЭИ. Это сейчас все учатся в университетах и академиях. Тогда университет был, по сути, один - МГУ. Где сын учится? В университете! Поздравляю. Слово "академия" было отдано военным - Академия имени Фрунзе, Артиллерийская, Генерального штаба. Военно-медицинская... Их студенты назывались не студенты, а "слушатели". Учили там, особенно в военно-технических академиях, просто здорово. У моего отца, например, в "жуковке" - академии им. Жуковского - теорию вероятностей читала Е.С. Вентцель - создатель знаменитого учебника, позже ставшая популярной писательницей И. Грековой.

Миф седьмой - "Кукуруза". Миф восьмой - " Химия". Миф девятый - "Мирный атом". Нет, наверное, ни одной публикации о Хрущеве, где бы его не лягнули за "кукурузу" и "химизацию всей страны". Эпический наш художник Илья Глазунов даже изобразил на одном из своих холстов Никиту Сергеевича верхом на золотом початке. С кукурузой - культурой действительно полезной и высокоурожайной - Хрущев познакомился впервые на Украине, новые же впечатления получил во время поездки в США. Вера в кукурузу была сродни вере в вечный двигатель: по закону не может его быть, ну а вдруг... Чтобы в одночасье вытащить за волосы пропадающее сельское хозяйство, нужно было чудо. На роль чуда и была назначена кукуруза. И ведь все, что писали тогда на этикетках, правда. И что дает она сотни центнеров с гектара, и что это "надежный источник изобилия", и что она ценная кормовая культура, и что сеять ее лучше квадратно-гнездовым способом. Только вот карту природно-климатических зон возделывания теплолюбивой красавицы на этикетках не печатали. То ли не знали, то ли и впрямь поверили в чудо. Но, скорее всего, просто действовали согласно указанию.

Вера в "химию" была более рациональной и обоснованной. Было понятно, что в натуральные ткани, кожу, меха всех не оденешь, что только от навоза сыт не будешь, что "век синтетики" уже давно наступил во всех развитых странах. Этикетки стали срочно ликвидировать "химическую безграмотность" населения, наглядно демонстрируя, чем химия может послужить людям (еда, ткани, трубы, телевизоры, телефоны и пылесосы...). Реторты, пробирки и башни для синтеза стали графической константой этикеточного визуального ряда. Этикетки призывали всех подписываться на химическую энциклопедию. Кажется, тогда во всех вузах ввели дополнительный экзамен - химию. Если уже делать, то по-большому. Кстати сказать, слово синтетика не было тогда ругательным. Скорее наоборот. В московский магазин "Синтетика" нужно было стоять несколько часов, чтобы просто войти *.

* Именно там покупали женскую мечту - капроновые чулки с "черной пяткой" - V.V.

На "мирный атом" также возлагались немалые надежды. Протон с бегающими вокруг него тремя электронами (так он обычно изображался) должен был обеспечить страну электричеством, помочь врачам бороться с болезнями, обслужить все ту же химию и, наконец, повысить урожайность - догадались чего? - кукурузы. Как в венке сонетов, закончили тем, с чего начали.

Миф десятый - "Богатства Родины". Общественная собственность, с одной стороны, вроде бы твоя, с другой - конечно же, не твоя. Уговаривать кого-то беречь свою собственную собственность - нелепо. Каждый сам о своем позаботится. Напомнить же о бережном отношении к несобственной собственности не мешало. Беречь призывали недра, леса, реки, памятники культуры, животных и птиц. Особенно часто напоминали об охране рыбных запасов *. Казалось, спички покупают в основном потенциальные браконьеры. "Браконьер - враг". Дальше, правда, разъяснялось, что не народа, а рыбных запасов. Но были и более существенные обвинения. "Браконьер - преступник. Руки прочь от народного добра!". Это уже почти "хищение социалистической собственности" - серьезное в советское время преступление.

* Как жаль, что не удалось разыскать некогда спрятанную этикетку: "Обрыбляйте водоемы!" - V.V.

Но хватит о высоком и сакральном, поговорим о житейском и профанном. Тем более, что именно о прозе жизни, обыденной повседневности советского человека этикетки рассказывали наиболее вдохновенно, выпукло и ярко.

Наверное, главный этикеточный рассказ был посвящен борьбе с огнем, точнее - ее профилактике. Большинство советов касались прямого кормильца этикеток - спичек: "Детям спички не игрушка", "Прячьте спички от детей", "Уходя, выключайте электроприборы", "Неисправная электропроводка - причина пожара", "Гаси окурки" ("Не бросай окурки"), "Будь осторожен с огнем в лесу", "При пожаре звони 01". Это классика. Но вот нечто непривычное - "Соблюдайте в исправности печи и дымоходы", "Открывайте шибер перед топкой печи". Это напоминание о том, что 40-50 лет назад большинство домов, даже городских, имели печное отопление. А вот уж совсем неожиданное - "Не применяйте паяльные лампы для отогревания замерзших труб". Вроде бы, проблемы неплатежей коммунальщиков энергетикам тогда не было, а замерзшие трубы были, да еще в социально значимом объеме. Удивительное дело.

Особенно тщательно инструктировались потребители спичек о правилах пользования газовыми плитами и колонками. Урбанизация шла полным ходом, для недавних сельчан газ был внове, о его коварстве еще не знали. Этикетки строго запрещали включать газ детям и лицам, с газом не знакомым, оставлять без присмотра газовое оборудование и включенные конфорки. Я долгие годы пользовалась газовой плитой, но не знала, что духовку перед пользованием обязательно надо проветрить. Не попался мне в руки нужный коробок. А вот то, что большие баки нужно было ставить только на "конфорочное кольцо с высокими ребрами" - помню. В этих оцинкованных баках кипятили белье. По субботам мыльно-парной дух носился по подъездам и дворам. Белье вывешивали на веревках, протянутых между деревьями или специальными деревянными столбами с перекладиной. Почерневшие от времени столбы мы, дети, считали остатками древнего кладбища. Помню, даже как-то пытались разрыть около него землю, ища клад, очень боялись вместо клада отрыть кости.

Прямой разговор с аудиторией этикетки вели и об опасностях, подстерегающих человека в радиусе поражения его железной дорогой. Опасно было "выходить на междупутья", стоять близко к краю платформы, виснуть на подножках, ходить по путям в неустановленных местах и перебегать перед поездом. Наоборот, рекомендовалось пользоваться переходными мостами, беречься высоких платформ (?) и, главное, "выходить из вагонов только в сторону платформы". Последний совет сродни американским предупреждениям о нежелательности сушки в микроволновке мелких домашних животных после мытья. Хотя, раз это предупреждение размещали на массовом носителе информации, значит, случалось. Автоматики еще не было, двери в пригородных поездах открывались ручками. Это, видимо, искушало и "виснуть на подножке", и выйти не с той стороны.

Этикеток о правилах поведения на улицах городах в коллекции еще больше, чем о железной дороге. Интенсивность городского движения увеличивалась, новые, да и старые, горожане привыкали к этому медленно, количество дорожно-транспортных происшествий росло. Пешеходов стали активно просить различать тротуар и дорогу, стоять при красном свете светофора, соизмерять скорость автомобиля и свою. В городах появлялось все больше переходов. Оборудовались они "шашечками" на асфальте, стрелкой "Переход" или роскошным шаром с той же надписью - из матового стекла, с лампочкой внутри. Шары включались и выключались вместе с уличными фонарями. Этикетки убеждали не выходить из машины на проезжую часть, не обходить стоящий транспорт спереди и не ожидать трамвай на проезжей части. Трамвай во многих городах был основным транспортом, и рельсы, как правило, прокладывались посредине улицы. Многие, действительно, стояли прямо на мостовой около рельсов, ожидая нужный номер. Автоматических дверей у трамваев еще не было. Поэтому убедительно просили также "не прыгать на ходу в трамвай и из трамвая". С трамваем понятно. Но почему призывали ждать автобус, стоя на тротуаре, - неясно. Где же еще его ждать?

В основном призывы соблюдать правила движения обращены к пешеходам. Всего две этикетки в коллекции обращены к водителям. В одной шофера призывали быть осторожным и внимательным, поскольку на улицах есть пешеходы. О превышении скорости - одна этикетка: "Лихача к ответу". Об опасности пьянства за рулем - вообще ни одной, как и о правилах обгона. Тому есть свое объяснение. В 1960 г. в стране был произведен 523591 автомобиль, из них легковых - 148914. Когда в 1971 г. вышел на проектную мощность ВАЗ, он сразу влил на улицы страны около 2 млн. легковушек. А до ВАЗа автомобилей в стране было мало, кроме того, львиная их доля - грузовики, автобусы, специальный и служебный транспорт. Профессиональные шоферы нарушают правила реже, чем автолюбители, как тогда называли владельцев личных машин. Последние же были буквально наперечет. Во дворе многоэтажного дома, в котором жил владелец коллекции (40 многокомнатных коммуналок), стоял один личный автомобиль. По улицам же ходили все. Поэтому и обращались к водителям с "дорожной" агитацией реже, чем к пешеходам.

И, наконец, эксклюзивная часть собрания - рекламные этикетки. Товарный дефицит сопровождал советского человека на протяжении всей советской истории. Помните Жванецкого: "Чего у нас может не быть? У нас всего может не быть!". Иногда не было действительно "всего", но "кое-чего" не было всегда. Помнится, как в 1979 г. вдруг пропал с прилавков лук. Неделю нет, две, месяц. Стали лук дарить друг другу в качестве приятного сувенира, что-то вроде флакончика польских духов "Быть может". Так что объективной почвы для развития рекламы - этого ребенка конкуренции - в СССР, вроде бы, не было. Но, оказывается, была советская торговая реклама, к тому же массовая, миллионами плакатиков 6х4 доводимая до широкой потребительской общественности. Были, оказывается, в СССР товары и услуги, которые нужно было рекламировать.

Во-первых, рекламировалось то, что имелось в неограниченном количестве - услуги сберкасс и госстраха. Призывали хранить в сберкассах деньги, оформлять аккредитивы для поездок в командировку и на курорт, и главное - покупать облигации 3% выигрышного займа. "На сберкнижке накопили - все, что нужно нам, купили!". Картинка поясняла, что входит в это "все - 1956" - телевизор с большим экраном и "рогатой" антенной (коллективных еще не было), тумбочка под телевизор, шкаф с книгами, кровать с подушками и настенным ковром, кресло с торшером, ковровая дорожка посредине прохода. Комната заставлена, как угол в мебельном магазине. И неудивительно, жили, в основном, в коммуналках, в комнату должно было влезть все. Мебель же 50-х годов была массивной, из настоящего дерева, с толстыми ножками. Все это имущество предлагалось добровольно застраховать. Застраховать рекомендовалось и жизнь. Основной аргумент: "Выгодно вам - выгодно государству". На фоне сберкнижки писали: "Товарищ, запомни, твой вклад трудовой стране помогает в стройке большой". "В сберкассе храните деньги свои. Отчизне помогут в стройке они". Между прочим, аргумент "государственной пользы" действовал на народ-государственник.

Рекламировались товары, которые были в достаточном количестве. "Мороженое - лучший десерт". "Сельдь - лучшая закуска". "Деликатесные соусы - приправа к блюдам". Сегодня в рекламе это называется "четким позиционированием" - точное указание, в каких ситуациях этот товар используется. "Знают наши малыши - консервы эти хороши", - малыш указывает на банки с консервированным компотом. "Повидло и джем полезны всем". Да, представления о рациональном питании за 50 лет существенно изменились.

Рекламировались новые товары и услуги, использование которые еще не вошло в образ жизни. Товаров этих народ опасался, а о некоторых просто не знал. Междугородние телефонные переговоры, товары-почтой (можно было выписать самовар, часы с кукушкой, просто часы и много всего другого), "полезные и вкусные хлопья кукурузные", плавленый сыр, рекомендуемый к завтраку и ужину, рыбные палочки ("вкусны и полезны"), "десертные пудинги из концентратов", "стандартные дома". Под последними имелись в виду сборно-щитовые домики для дач - при Хрущеве довольно активно в месткомах и завкомах стали давать дачные участки. Это не были огромные "сталинские" куски леса по 20-40 соток. Соток было 8-10. Это потом перешли на 6-4. Строительство на сотках строго регламентировалось -не выше, не больше... Отсюда и слово "стандартные".

Шампанское еще не стало привычным - его рекламировали как праздничный напиток. Гардинно-сетчатое полотно (тюль) тоже было в 1961 г. еще новинкой. Про новые товары рассказывали, почему они заслуживают внимания: "Экономьте время - пользуйтесь концентратами". Правда, тогда попытка внедрить "фаст-фуд" не очень удалась. Стали появляться первые стиральные порошки, отбеливатели: "Белье на славу выстирать хотите - тогда его с персолью кипятите". В заключение - "Он вам поможет на кухне не раз, простой и надежный прибор керогаз". Керогаз пришел на смену устаревшему примусу *.

* Пожалуй, все же не примусу, а "керосинке". Оба эти фитильные устройства изображены в книге Д. Гранина "Ленинградский каталог". - V.V.

Наконец, рекламировались дорогие товары, которые многие просто не могли себе позволить. Ювелирные изделия (1961 г.)- через 15 лет начнут выстраиваться очереди "за золотом". Фотоаппараты, радиолы, стиральные машины, пылесосы, телевизоры, путевки на теплоходы ("Днепр зовет вас в гости"). "Пусть будет закрыта дорога к корыту. Шагами большими к стиральной машине". "Если вы пылесос купили, в квартире не стало ни грязи, ни пыли". "В кухню такая машина войдет - хозяйку избавит от лишних забот" (первый отечественный кухонный комбайн - 1962 г.).

Впрочем, была реклама и абсолютно беспредметная. Что толку рекламировать фирму молодежного отдыха "Спутник" (лагерь в Сочи, лыжная база в Бакуриани, пансионат в Гурзуфе и т.д.). Купить путевки туда было нельзя - они распределялись только через обкомы ВЛКСМ бесплатно или с большой скидкой. Что нужно было сделать, чтобы тебе ее "предоставили", оставалось для абсолютного большинства абсолютной загадкой. Но все же "Спутник" - примета времени, нового времени, когда мысль о том, что молодежь должна получать удовольствие от жизни, уже не казалась столь крамольной. И еще примета новых времен - серия "Моды 1965 г.". Простые вещи шили тогда, в основном, сами. Пальто, праздничные платья, костюмы заказывали в ателье - стоил пошив не так уж дорого. В московском ГУМе был большой отдел выкроек - за копейки можно было купить практически любые лекала, популярны были альбомы с точными чертежами на тот или иной размер. В общем, выкручивались. Жили, одним словом. Скромно жили, но все же со вкусом.