VIVOS VOCO: О.О. Савельева, "Советская реклама 20-х годов..."

Термин "конструирование социальной реальности" вошел в нашей стране в широкий научный обиход сравнительно недавно, после перевода известной книги П. Бергера и Т. Лукмана, увидевшей впервые свет еще в 60-е *.

* Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

В 20-е годы XX века в возможность переустройства мира на рациональных началах свято верили люди самых разных убеждений. Активно разрабатывались всевозможные системы и методы рационального воздействия на социальные процессы, получившие название "социальная инженерия". Знаменитый обществовед К. Поппер считал, что первым термин "социальная инженерия" использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивавший в первой половине XX века концепцию рационального использования правовых механизмов в целях частных социальных преобразований. Но еще в конце XIX века этот термин встречается в публикациях английских социалистов и лидеров профсоюзного движения Сиднея и Беатрис Веббов.

В Советской России "социальная инженерия" ("социальный конструктивизм") стала популярной в 20-х годах в связи со становлением теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А.К. Гастев, назначенный в 1920 г. директором Института труда. Основной своей задачей он считал разработку методов формирования большой массы работников "нового типа" из имеющегося на тот момент "неурегулированного человеческого потока". Это должны быть "культурные работники", причем не только в смысле "культуры производства", но и культуры быта, поведения, взаимоотношений. Методы интернализации такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабатывать А. Гастев. Об искусстве говорили в 20-е годы в терминах "психоинженер" и "психо-конструктор", "производство эмоционально организующих вещей". Знаменитое определение писателей как "инженеров человеческих душ" (1932 г.) не выглядело парадоксом. Наоборот, это была констатация распространенной точки зрения: у искусства есть одно достойное назначение - служить целям социального переустройства мира, "переустраивая" для этого человека, "советский человек" - продукт советского инженера-писателя, хотя и не только его, конечно.

Системообразующей характеристикой социальной конструкции "Советская Россия" должна была стать индустрия - промышленная и сельскохозяйственная. Период создания индустриальной основы советского социума получил название "индустриализация". Именно индустриализация определила лицо страны и живущего в ней среднестатистического человека на весь советский период.

Городская среда обитания и свойственный городу индустриальный труд предполагают иной, чем у крестьянина, повседневный строй жизни, другие ее поведенческие и вещные константы. Поэтому критически важным фактором становилась ментальная составляющая "великого перелома" - причем не только идеологическая. Не менее, если не более важной, становился перелом образа жизни множества людей, т.е. перелом культурный.

О механизмах "перелома" написано много. Мы хотим обратить внимание на достаточно частный инструмент переустройства социальной реальности - рекламу. Ее принято противопоставлять агитпропу, сформировавшемуся в стране Советов в 20-е годы. Однако небезынтересно проследить генетическую связь этих социальных технологий.

Как это ни странно, "буржуазные" по сути своей рекламные технологии самым активным образом использовались для социализации формирующегося массового сообщества - "советских людей" - давая направление и обозначая вехи для переустройства его жизни. Какими профессиональными и бытовыми навыками должны были обладать "советские люди"? Что они должны были знать и уметь? Какие вещи должны их окружать? Как разграничивались жизненные реалии на "советские" и "несоветские"? При правильной постановке вопроса реклама - политическая, социальная, коммерческая - могла, как и писатели, стать социальным инженером. Если не душ человеческих, то, по крайней мере, труда и быта людей, конструктором правильных потребностей, технологом их социально одобряемого удовлетворения. Кстати сказать, любая реклама для этого и предназначена. К примеру, рекламная кампания странного напитка "Кока-Кола" обработала американцев не только в плане товаро-потребления, но и массового настроя на жизнерадостный американский патриотизм и улыбчивое мировое лидерство.

Итак, попытаемся рассказать о том, как реклама представляла человеку эпохи индустриализации сконструированную для него социальную реальность, к чему призывала, на что просила (требовала) равняться или хотя бы обратить внимание.

Худ. Н. Котов. 1925 г.

Далекий 1921 г. ... Слово "индустриализация" еще "не на слуху". Это год начала нэпа - новой экономической политики. Напомним, что новой она была по отношению к военному коммунизму, но основывалась на положительно зарекомендовавшем себя в истории мелком товарном хозяйстве. Новостью же было параллельное наличие крупного промышленного госсектора, состоящего из национализированных предприятий. Возвращение экономики к относительно нормальному режиму функционирования принесло плоды быстро. К 1925 г. разруха, в наиболее тяжелых своих проявлениях, была преодолена. Основа успеха - товарный обмен между городской промышленностью и мелкими деревенскими производителями - "смычка". Плакат (видимо, 1924-1927 гг.), посвященный смычке между городом и деревней - сплошной круговорот товаров. Подпись: "Бесконечной вереницей из столицы, с разных фабрик и заводов деревенскому народу день и ночь везут товар и т.д. ". "А взамен сапог и ситца вереницей из деревни в города на подводах в три ряда едут мясо, масло, хлеб...." (вечная русская былина о сапогах как мериле счастья, вспомните Леню Голубкова - "Куплю жене сапоги"). И весь этот кругооборот материальных ценностей осуществляется "без наживы и обмана", что также подчеркивается в стишке. Мешает такому справедливому делу только притаившийся в подполье частный капитал, хотя львиная доля едущих в три ряда деревенских подвод грузилась, судя по статистическим данным, продуктами именно товарных, т.е. кулацких хозяйств.

Но все же "городских" товаров не хватало. Частник мог завести разве что "свечной заводик" - мечту отца Федора. Национализированные предприятия работали в целом неэффективно. Да еще проблема "враждебного окружения"... Не будем повторять учебники истории, тем более, что в каждом из них история эта рассказывается по-разному. Приведем лишь факт: 1925 г. - на III Всесоюзном съезде Советов, в докладе председателя Всесоюзного Совета Народного Хозяйства (ВСНХ) Ф. Дзержинского официально провозглашен курс на индустриализацию. Смотрим на плакат 1927 г. "Строительство социализма". Трубы, мачты, рельсы, мосты, платформы. Чем-то композиция напоминает "архитектурную живопись" эпохи Возрождения - образ идеального города, прекрасного не наполненными жизнью улицами, а своими совершенными пропорциями. Образ идеальной страны-фабрики видим мы на этом плакате. Но что она выпускает, ради чего построена, где, так сказать, ее продукт в наглядном виде? Не видно "сапог и ситца", не видно "мяса, масла, хлеба". На платформах едут.... цифры "выполнения и перевыполнения" - посевной площади, подвижного состава, вложений в капитальный ремонт, валовой продукции, мощности электростанций.

Худ. Н. Котов. 1927 г.

Уже в конце 80-х кто-то из известных экономистов с горечью скажет, что главным, что производила советская экономика, были цифры выполнения плана. Именно по ним измерялась "мощь страны". А надо бы - по свободе доступа "простого советского человека" к "сапогам, ситцу, салу, мясу", а также жилью, посуде, книгам и прочим многочисленным потребительским товарам и услугам, обладание которыми жители страны в период застоя почему-то стали считать социальной нормой. Но выяснилось, что действительно могучий поезд советской индустриальной экономики вез пассажиров, да и поездную бригаду, по своей собственной логике. Обывательские, профанной повседневностью обусловленные потребности людей - последнее, что принималось в расчет при разработке "планов громадья". Вот сначала построим завод для производства станков, на которых можно будет производить оборудование, которое позволит произвести...

Своя стальная логика в этом тоже была. Но привела она к парадоксу. В благословенно-застойном 1975-ом, когда СССР находился на пике своего международного благополучия, удельный вес так называемой "группы А" в промышленной продукции составлял 73,7%, а группы "Б" - соответственно 26,3% *. Экономика почти на 3/4 производила то, на чем можно работать, но не то, что можно надеть или съесть. В группе же "А" полностью господствовало так называемое "1-е подразделение" (71,3% группы "А" составляла его продукция). 1-е подразделение - это производство средств производства для производства средств производства. Означает эта труднопроизносимая фраза то, что львиная доля станков производилась для того, чтобы делать на них опять же станки, а не ситец и сапоги.

* Группа "А" - производство средств производства (т.е. того, что идет не в конечное потребление, а опять в производство - станки, оборудование, сырье и пр.). Группа "Б" - производство предметов конечного потребления.

Даже в 1940 г., когда близость войны была очевидной и страна к ней впрямую готовилась, группа "А" занимала в промышленности 61%. Если бы сохранилось хотя бы это соотношение "пушек и масла", то к концу 80-х в СССР товаров народного потребления производилось бы в 1,5 раза больше. Но нет, именно в перестроечные годы доля группы "А" достигла рекордных 75%. Парадокс закончился катастрофой. Главным образом банальный товарный дефицит, чувство унижения от стояния в очередях за детскими колготками и обоями, а не "нарушения прав человека" и отсутствие возможности открыто прочитать Набокова и Солженицына обрушили, в конце концов, зачатого в середине 20-х советского индустриального Левиафана. Точнее, он сам помер на рельсах "стальной логики", не сумев с них вовремя сойти.

Худ. Мануилов. 1932 г.

Здесь впору вспомнить М. Вебера - ценностно-рациональный и целе-рациональный типы поведения. Считается, что для западной цивилизации более характерна ориентация на цель, для православной культуры - следование некоторой системе ценностей как таковой, независимо от результата. Тогда в неуклонном следовании Марксову "примату производства" большевики проявили себя истинными представителями православной культуры. Даже если и признать индустриализацию ценностью (в социологическом смысле слова), ее можно охарактеризовать лишь как ценность инструментальную, т.е. необходимую для чего-то. Так, инструментальной ценностью является здоровье - всего лишь условие благополучной и счастливой жизни. Но, как видим, индустриализация стала внедряться в сознание как ценность терминальная, т.е. некоторое абстрактное представление о том, что наилучшим образом соответствует идеальному состоянию бытия людей.

Впрочем, высокий уровень жизни как ценность, как цель в 20-е и 30-е годы декларировалась. Но поворот курса на "группу Б" так никогда и не был сделан. Ни в конце 40-х, несмотря на "Кубанских казаков" и одновременно появившийся плакат "Придем к изобилию!", ни позже.

Худ. В. Иванов. 1949 г.

Но вернемся в конец 20-х. Плакатная страна-фабрика казалась прекрасным, идеальным воплощением мечты о вертограде благословенном - идеальном социальном пространстве для счастья человеческого. Будущее представало прежде всего как пространство индустриального труда, причем труда на общее благо, труда, основанного на понимании своего высокого предназначения гражданина нового мира, а не на "длинном рубле".

Худ. Б. Клинч. 1932 г.

Все, кто мешает такому труду, - враги. После гражданской войны слово "враг" не могло оставаться простым семиотическим знаком, оно требовало борьбы, победы, наказания. "Брак - подарок классовому врагу" - плакат 1933 г. Внизу стишок от имени анонимного классового врага:

"Я - враг рабочего правительства.
Твой брак милее мне вредительства.
Я оценю твои усилия.
Как, бишь, дружок, твоя фамилия?".

Невольных бракоделов действительно было немало: рабочие - вчерашние крестьяне "от сохи". Квалификация низкая, сложная техника, купленная за границей на реквизированные церковные и светские ценности, осваивалась ими с трудом. Рифма "брак-враг" напоминала таким о вполне реальных последствиях недосмотра.

Худ. Н. Коршунов. 1933 г.

Бригада монументалистов АХРР, 1931 г.

Врагом был и "летун" - квалифицированный специалист, меняющий места работы в погоне за более высоким заработком и лучшими бытовыми условиями. Колесящий по стране инженер Брунс, настигнутый отцом Федором аж в Аджарии, - летун. Летун - также враг индустриализации (плакат 1930 г.). Прогульщиков же и лодырей просто предлагалось выгонять вон. В 1933 г. вышло постановление ЦИК и Совнаркома об увольнении за прогул. Сажать за опоздание на рабочее место станут позже - перед войной.

Худ. И. Громицкий, 1933 г.

Дисциплина индустриального труда вообще для вчерашнего крестьянина была проблемой: вопросы выхода, невыхода на работу, перерывов и т.д. решались ранее им самим, "по погоде". На заводе, фабрике, даже на стройке - жесткий регламент. Разная вещная среда окружала рабочего и крестьянина, в разной системе социальных взаимосвязей приходилось им действовать. Ввести новые нормы в повседневную практику помогали лозунги, плакаты. Особенно интересны те, что были сделаны с участием В. Маяковского. Темы их были разнообразны. Так, в 1929 г. Маяковскому поступил заказ на восемь лозунгов по безопасности труда от Центрального музея охраны труда и социального страхования (был тогда, оказывается, такой). Темы указывались в договоре. Например: "Лишь тогда работать можно, если лестница надежна", " На работе прячь волосы", "Только немедленно начатое искусственное дыхание может спасти пораженного электричеством". Вот что сделал из этих набросков Маяковский:

Работай только
________на прочной лестнице.
Убьешься, если
________лестница треснется.

На работе волосы
________прячьте лучше:
от распущенных волос -
________несчастный случай.

Электрический ток -
________рабочего настиг.
Как от смерти
________рабочего спасти?

Немедленно
________еще до прихода врача
надо искусственное
________дыхание начать.

Музей брал на себя обязательство выпустить плакаты с этими лозунгами, но обещания не исполнил: лозунги тиражированы не были. А вот плакаты из серии "Трудовая дисциплина" с подписями Маяковского были напечатаны Гострудиздатом в 1929-1930 гг. Их цель - "сформировать социалистическое отношение к труду", как было сказано в заказе.

Из-за неполадок на заводе
несознательный рабочий драку заводит.

Долой с предприятий кулачные бои!
Суд разберет обиды твои.

Чтоб работа шла продуктивно и гладко,
выполняй правила внутреннего распорядка.

В маленьком стакане, в этом вот,
может утонуть огромный завод.

Из рабочей гущи
Выгоним пьющих.

Не издевайся на заводе
________над тем, кто слаб,
Оберегайте слабого
________от хулиганских лап.

Долой безобразников
________по женской линии.
Парней-жеребцов
________зажмем в дисциплине.

Антисемиту не место у нас -
все должны работой сравняться.
У нас один рабочий класс
И нет никаких наций.

Часть этих плакатов была размещена на вошедшей в историю выставке "20 лет работы Маяковского", которая открылась 1 февраля 1930 г. в клубе Федерации писателей в Москве.

Стихи В. Маяковского, худ. К. Ротов. 1930 г.

Схожие лозунги В. Маяковский в 1930 г. сочинил и для Московского электрозавода:

Следи за временем
________ за материалом,
________________ за собой!
На все -
_____экономии отсвет.
И это будет
Последний и решительный бой
С потерями
________в производстве.

Того,
____кто любит водкой нализаться,
Не проймет
________никакая рационализация.

Болтливость -
________растратчик рабочих часов.
В рабочее время -
________язык на засов.

После смерти В.Маяковского в "Правде" было напечатано письмо рабочих Электрозавода, где они рассказывали, как "решили начать рационализаторский поход десятидневником борьбы с потерями" (сейчас сразу и не сообразишь, о чем речь), и единственный, кто сразу же согласился помочь "художественно оформить десятидневник", был В. Маяковский.

Можно вспомнить, что на "производственную тему" В. Маяковский писал еще во время нэпа. Так, в 1924 г. он сочинил подписи к так называемым "профплакатам", разъяснявшим работникам, прежде всего частных предприятий, важность вступления в профсоюз:

Я - член союза.
Союз позаботится,
________чтобы ко мне не подошла
________________--------безработица.
Рабочий один слаб,
профсоюз -
________защита от хозяйских лап.
Везде, где труд, рабочий где. -
_______На страже Кодекс Законов о труде.

Урбанизация России началась фактически сразу же после окончания гражданской войны. В 1922 г. в городах жили 22 млн. человек. Это 16% населения - немного больше, чем до революции. В 1940 г. уже - 63 млн. (33%). Основная доля этого прироста - миграция из деревни в город. Но жизнь в городе, особенно в большом, да еще в условиях коммунальной скученности, а не "города-сада", требовала совершенно иных, чем в деревне, повседневных навыков. В первую очередь - навыков санитарно-гигиенических. Санитарная пропаганда была приравнена к ликвидации неграмотности и, наряду с ней, считалась важнейшей составляющей культурной революции. При Наркомздраве была быстро создана сеть Домов санитарного просвещения (Санпросветов), основной задачей которых была пропаганда элементарной гигиены быта. Использовалось все. С 1925 г. на "Радио им. Коминтерна" в 6 часов вечера (самый "прайм-тайм") проводились "Вечерние беседы Санпросвета". Они же транслировались и по второй московской радиостанции - им. Попова, что работала в Сокольниках.

1931 г.

Лозунги, выставки, плакаты, листовки, "месячники чистоты", санпробеги и санкультпоходы... "Отказ от рукопожатий", обыгранный Ильфом и Петровым, - не выдумка, а примета времени, о чем свидетельствует плакат 1931 г., изображавший покрытую микробами руку. Был и плакат 1929 г. с подписью В. Маяковского:

Долой рукопожатия!
Без рукопожатий
встречайте друг друга
и провожайте.

Существовали даже "театры Красного Креста", которые "в зрелищной форме" пропагандировали новую культуру быта. "Труппа уральского областного театра РОКК (Российское общество Красного Креста. - О.С.) организовала художественное выступление непосредственно в бараках Челябкопей и в своем выступлении агитировала за чистый барак. Это дошло до слушателей, тут же был организован штурм за чистоту: рабочие нацмены вытащили свои постели на снег, и актеры на практике показали, как нужно бороться с клопами и тараканами. Борьба за чистоту в бараках была закреплена организацией сантройки (санпоста)" - так описывалась эта "зрелищная форма" в газете тех лет. Как говорится, "ни прибавить, ни убавить"!

Основным проводником новых социальных норм в жизнь был санитарный плакат. Исторически значимым образцом социальной рекламы стали плакаты Санпросвета (1929 г.) с подписями В. Маяковского. Способность последнего "говорить стихами" на сугубо прозаические темы просто поражает:

Зубы
____чисть дважды,
Каждое утро
________и вечер каждый.

Курить -
______бросим.
Яд в папиросе.

Запомните -
______надо спать
__________в проветренной комнате.

Товарищи,
_______мылом и водой
мойте руки перед едой.

Убирайте комнату,
________чтоб она блестела.
В чистой комнате -
________чистое тело.

То, что брали
________чужие рты,
в свой рот
________не бери ты.

Культурная привычка,
________приобрети ее -
ходи еженедельно в баню
________и меняй белье.

Товарищи люди,
________на пол не плюйте.

Во фруктах и овощах
________питательности масса.
Ешьте больше зелени
________и меньше мяса.

Всего было издано 35 таких плакатов. 12 из них нарисовал известный многим с детства художник В. Лебедев - лучший иллюстратор детских стихов С.Я. Маршака.

Некоторые из плакатов на медико-санитарные темы, выпущенные тогда, и сегодня "остры". Думается, что в 1930 г. столь откровенная демонстрация "полезного санитарного навыка", как на плакате художника П. Бехметьева, заставляла стыдливо краснеть посетительниц здравпунктов и медсанчастей. В чем-то этот плакат сродни знаменитому призыву "Не трусь - надень трусы", с которым выходила на физкультпарад на Красной площади моя родная бабушка году этак в 1925. Правда, трусы те, по современным стандартам, сошли бы за бриджи.

Худ. П. Бехметьев, 1930 г.

Санитария в быту считалась обязательной частью "новой пролетарской культуры". Санитария же на производстве рассматривалась как часть, ни много ни мало, борьбы за индустриализацию, а тем самым - за дело коммунизма. Красный Крест издавал журнал под многозначительным названием - "За санитарную оборону". Даваемый сегодня совсем по другому поводу совет "Иди в баню" воспринимался тогда без задних мыслей, а как полезное руководство к действию.

1932 г.

В картине "Светлый путь" ткачихи после смены принимают душ, и это также подавалось как свидетельство новой индустриальной культуры. Новая культура, новый быт, правила поведения в условиях городской скученности вообще были передовым фронтом. О старой русской беде - пожарах - старались говорить также по-новому. И опять В. Маяковский:

Горят
_____электрические машины
________________________и провода.
Засыпь песком !
_______________Вредна вода.

Молнию не тушат никакие воды.
Хранят от пожара - громоотводы.

С огнем не шути!
_______________Сгореть можно,
С огнем обращайся страшно осторожно.

Проблемой для нового горожанина был и городской транспорт. Остап Бендер не случайно "попал под лошадь" - гужевой транспорт даже в столице был основным еще в начале 30-х. Но большую опасность представлял трамвай - главное средство перевозки пассажиров. Увернуться от него, несмотря на постоянный трезвон вожатого, удавалось не всем.

1926 г.

Злым врагом культуры - помимо общего невежества и религиозного дурмана - считалась водка. В 20-е годы в СССР активно образовывались самые разные организации борьбы за трезвость, благо, традиции движения были еще дореволюционными. В 1928 г. был создан Всесоюзный Совет Противоалкогольных Обществ СССР. Выпускались журналы (самым популярным был московский "Трезвость и культура"), листовки, плакаты, проводились антиалкогольные недели и месячники. В первый пятилетний план были включены задания по снижению производства водки и пива, во вторую пятилетку предполагалось, по возможности, извести их производство вообще. Видимо, именно покушение на бюджет вкупе с внепартийной народной активностью стало роковым шагом. В начале 30-х трезвенническое движение было ликвидировано, журналы закрыты. Во второй половине 30-х многие видные борцы за трезвость были репрессированы. Возродить движение за трезвость пытались в период горбачевской антиалкогольной кампании. Ничего кроме очередной "конторы" с бюджетным финансированием из этого не вышло. Пока начальство трезвеннического движения "решало вопрос" , низы продолжали отстаивать безобразные очереди за спиртным и гнать самогон.

1930 г.

Еще один аспект индустриализации - необходимость широкого привлечения женщин к фабричному и заводскому труду. Тут следует учесть не только рост числа рабочих мест, но и статистически значимую убыль работоспособного мужского населения за две войны - мировую и гражданскую.

Худ. М. Бри-Бейн. 1933 г.

"Опыт старых мастеров" приходилось передавать работницам, а не только рабочим. Но русским женщинам выполнять мужскую работу было не впервой. "Женщина у станка" появилась на русских плакатах еще в период Первой мировой войны. Американский плакат на ту же тему ("Клепальщица Рози") появится только в 1942 г.

1916 г.

"Клепальщица Рози", Худ. Дж.Г. Миллер, 1942 г.

При всей производственной нагрузке советская женщина должна была исправно нести свои традиционные тендерные функции - содержать дом, рожать и воспитывать детей. Образ "спортсменки, студентки, просто красавицы", да еще и передовика производства, да еще и образцовой матери, да еще "члена правительства" не сходил с плакатов весь советский период. Женский труд был актуальной темой и для профсоюзных лозунгов все того же Маяковского:

Профсоюз -
________по женскому рабству
________________________удар.
Профсоюз -
________защитник женского
_______________________труда.
Под защитой союза, при
__________________равном труде
мужчине и женщине зарплата
____________________наравне.
Женщины,
_____освободясь от кухонной
____________________маяты противной,
ряды кооперации
_____________заполняйте
________________________вами!
Работой кооперативной
_______________мужчина и женщина
_________________________выравниваются правами.

Худ. П. Караченцов, 1939 г.

Знаковыми фигурами новой генерации культурных советских рабочих заводов и полей стали стахановцы, появившиеся впервые в 1935 г. На плакате 1935 г. - новые люди. Они - идеальное воплощение советского рабочего нового типа, "грамотного", способного справиться с работой любой сложности, современно выглядящего внешне, а главное - "сознательно" относящегося к труду, под знаменем партии стремящегося к росту выработки, повышению производительности, улучшению качества...

Худ. Г. Клуцис. 1935 г.

Генерация для России действительно была новой. Она производила впечатление и на благожелательно настроенных к социализму людей из-за рубежа. Р. Роллан писал о стахановцах: "Это, очевидно, колоссальное пробуждение человеческого сознания в области труда. ....Рабочий чувствует себя хозяином, а не эксплуатируемым...Это чувство достоинства и гордости действительно захватывающе". Но пить-есть нужно и "новой генерации". Как реклама тех лет конструировала пространство потребления? И вообще была ли после нэпа торговая реклама? Была!

Краеугольным камнем новой идеологии и намечаемых социальных проектов был радикальный разрыв с прошлым. Вместе с тем попытка создать нечто принципиально новое нередко оборачивалось воспроизведением некогда реализованных идей, "изобретением велосипедов". Это наглядно проявилось в области рекламы и пропаганды. Новые, нестандартные идеи сочетались с обращением к "хорошо забытому старому". Последнее обстоятельство обусловливалось не только невежеством значительной части кадров, но и инстинктивным заимствованием оправдавших себя приемов рекламы и пропаганды.

В данной связи целесообразно предпринять краткий исторический очерк.

Реклама (по В. Далю - "восхвалительное объявление товара") - законное дитя торговли и конкуренции. Считается, что впервые реклама в полном смысле этого слова появилась в связи с разрушением средневековой цеховой организации производства. Взаимосвязь производства и рекламы пояснил (на материале пореформенного развития

России) первый русский теоретик рекламы Н. Плиский в конце XIX в. "Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутацией, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответствует его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодолевать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распространено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой усвоено последнею до того, что она клеймила прозвищем плута всякого, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация составляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией" *.

* Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894. С. 45-46.

Много позже социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах "Евреи и хозяйенная жизнь" (1912 г.) и "Буржуа" (1913 г.) В. Зомбарт. Он разделил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на "спекулятивный" и "традиционный" . Традиционный был ориентирован прежде всего на стабильность. Он абсолютно доминировал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел существенное значение и в "строении раннекапиталистического духа" *.

* Зомбарт В. Буржуа // 3омбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М., 2004. С. 159.
"Отношение к конкуренции и клиентеле соответствует характеру ведения дела: ведь главным образом хотят иметь покой... «Клиентела» имеет еще значение отгороженного округа, который отведен отдельному коммерсанту, подобно территории в заморской стране, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации... Строжайше воспрещена была всякая «ловля клиентов»: считалось безнравственным, «нехристианским» отбивать у своих соседей покупателей... Совершенно последовательно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиентуру. Еще в середине XIX века у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям... Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существовало, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие якобы обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент" *.
* Там же. С. 160.

Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий "бегать", ища сбыт своим товарам, а особенно - раздавать "листки, на которых указаны товары". Купец должен был, по выражению Д. Дефо - автора не только Робинзона Крузо, но и книги по английской торговле - "имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями" *. Осуждалось даже, если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами.

* Там же. С. 568.

Вместе с тем, по Зомбарту, рубеж XVII-XVIII вв. был временем основания многочисленных предприятий спекулятивного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые денежные средства и "обратить идею в действительность". Создание таких предприятий держалось, прежде всего, на "хвастливых восхвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действительной ценности" *. Отличительная черта этого типа предпринимательства - необходимость увлечь за собой других.

* Там же. С. 94.

"Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обещаниям. Он возбуждает фантазию, он будит веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды... Создать настроение - вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завоевывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью" *. Такой тип предпринимательства был невозможен без "выхваливания" (термин Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление "с убеждающим компонентом" действительно становится "двигателем торговли". Естественно, что распространение подобного типа предпринимательства, оттеснявшего традиционную "честную торговлю", было питательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама - это развившаяся в систему погоня за покупателем.

* Там же. С. 98.

Ограниченная, но все же свобода предпринимательства, допущенная новой экономической политикой *, возродила "систему погони за покупателем". Но погоня эта проходила в специфических условиях. Дело в том, что, как ни странно, одним из первых декретов советской власти был декрет от 8 ноября 1917 г. "О введении государственной монополии на объявления", т.е. о национализации всего рекламного дела. Ничего принципиально нового в этом для России не было: такая монополия уже существовала в царской России до 1863 г. Только государственные газеты и журналы (издаваемые министерствами, градоначальством или университетами) могли печатать рекламные объявления. Правда, негосударственных изданий тогда были единицы, среди них - "Северная пчела" Ф. Булгарина. Не имея возможности брать деньги за прямую рекламу, Булгарин широко прибегал к непрямой, публикуя, например, хвалебные "репортажи" об открытии новой модной лавки. Так что его можно даже считать зачинателем PR-технологий на Руси.

* По данным известного советского экономиста С.Г. Струмилина, ко второй половине 1922 г. частный капитал опосредовал 56% товарооборота.

После отмены монополии и в связи с общим оживлением российской экономики в пореформенное время рекламный капитализм стал набирать обороты быстро. К 1917 г. только в Москве было около 100 специализированных рекламных организаций. Крупнейшее рекламное агентство России - "Торговый дом Метцель и К°" - обладало всеми признаками той рекламной структуры, которая сегодня получила название "сетевое агентство" - холдинг с разбросанными по всему миру представительствами и отделениями. Рекламное дело и тогда было занятием выгодным. В самой популярной тогда газете - суворинском "Новом времени" - доходы от рекламы в 1896 г. составили почти 500 тыс. руб. Прибыль же от продажи тиража - только 197 тыс. руб. Известный издатель Краевский дал в приданое за дочерью один столбец объявлений на последней странице, что равнялось годовому доходу в 28 тыс. руб. Другой издатель отказал дочери доход от ... похоронных объявлений, публикуемых на первой странице. Анекдот? Но каждое из них давало чистой прибыли 25 руб. - немалые по тем временам деньги. Отнюдь не случайно в руководстве для типографов 1874 г. о правилах верстки говорилось так: "нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи". Впрочем, нынешние владельцы электронных и печатных СМИ поступают примерно так же.

Но вернемся в 1917 г. После издания декрета о монополизации рекламы все рекламные агентства были национализированы, многие закрыты или сменили профиль деятельности. Упомянутый декрет в период нэпа официально отменен не был, но при ВСНХ, наркоматах, местных органах власти и т.п. были образованы государственные центры по сбору и размещению коммерческой рекламы. Сохранились даже призывы центров рекламироваться с их помощью. Так, "Бюро реклам" Ленинградского ОТКОМХОЗА напоминало о действенности рекламы в трамвае. "Комхоз" расшифровывался как "коммунальное хозяйство". Что значили буквы "От" сегодня, видимо, скажет только историк по городскому хозяйству Ленинграда. Государственная контора объявлений "Двигатель" при газете "Экономическая жизнь" создала для себя запоминающийся товарный знак. Лозунг двигателя заимствован у Маяковского. Но предшественником Маяковского была упоминавшаяся выше контора "Метцель и К°". Слоган на их товарном знаке, появившийся в самом начале XX в., звучал так: "Объявление есть двигатель торговли".

Основная задача государственных рекламных организаций состояла в том, чтобы "восхвалить" наилучшим образом товар государственных предприятий, победить частника на рекламном фронте. Именно вокруг этой задачи и были сконцентрированы лучшие творческие силы. Результаты этого творчества и сегодня впечатляют культурой полиграфии, нацеленностью на определенную аудиторию и дизайнерскими разработками.

Особая страница истории советской коммерческой рекламы - работа тандема В. Маяковский и А. Родченко *. Маяковский был не только практиком рекламы, но и ее теоретиком. Известна его статья "Агитация и реклама" 1923 г.

"Мы знаем силу агитации... Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - это промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. ... Здесь мы еще щенки. Надо поучиться.

"Московское коммунальное хозяйство извещает...".

"Уполномоченный доводит до сведения...".

Да кто ж на эти призывы пойдет?!
Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть.
Вспоминается европейская реклама. Какая-то фирма рекламирует замечательные резинки для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд, не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез - бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.
Вот это реклама! Такую не забудешь.
Обычно думают, что рекламировать надо только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала знаменитое имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.
Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.
...Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления - это простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.
...Думайте о рекламе!" **.

* Об их совместной работе мы уже рассказывали в статье "Бывают странные сближенья..." (Человек. 2003. № 4).
** Маяковский В.В. ПСС. Т. 12. М., 1959. С. 57-58.

Вообще-то, после этой заметки Маяковского можно было бы книг по рекламе и не писать. Он здесь все сказал на двух страницах. Что такое реклама, зачем она нужна, каковы критерии ее эффективности. Тонко подметил, что важнейшая составляющая рекламы - имидж. Указал на необходимость неоднократного воздействия на аудиторию. Наконец, подчеркнул, что реклама - это творческая деятельность, искусство, но основанное на мысли, расчете. Но прежде всего Маяковский был рекламистом-практиком:

Все, что требует желудок, тело, или ум, -
Все человеку предоставляет ГУМ.

Не места сомненью и думе -
все для женщины только в ГУМе.

Долой запивающих до невязания лык,
но пей Трехгорное пиво -
пей "Двойной золотой ярлык".

Остановись, уличное течение!
Помните: в Моссельпроме лучшее печение.

Долой невежества узы!
Учебник в Госиздате покупайте, вузы!

В дождь и сороконожка не двинется с места
без галош Резинотреста.

Мы зовем пролетария и пролетарку:
запомни точно эту марку.

Покупая, примечай:
чей - чай?

Остерегайтесь подделок.
Что за радость
если вам подсунут
дешевую гадость.

От чая случайного
откажемся начисто.
Лишь чай ЧАЕУПРАВЛЕНИЯ
высшего качества.

Беги со всех ног
покупать "Огонек".

У бумаги без печати никаких прав.
Печати делает Мосполиграф.

Лучше не курить! Но если курить, так "Араби".

Где провести сегодня вечер?
Где назначить с приятелем встречу?
Решенья вопросов не может быть проще:
"Все дороги ведут..." на Арбатскую площадь.

Здоровье и радость - высшие блага -
В столовой "Моссельпрома" (бывшая "Прага").

Печенье не черствеет!
          Питательнее,
                 Выгоднее булки!
Продает Моссельпром.
         Отделения в любом переулке.

Столовое масло! Внимание
Рабочих масс!
Втрое дешевле коровьего,
питательнее прочих масл.

Нет нигде кроме - как в Моссельпроме.

Чаеуправление, Госиздат, Резинотрест, Мосполиграф - это все государственные предприятия, продукцию которых и продвигали Маяковский с Родченко. Папиросы "Араби" производились "Табактрестом". Журнал "Огонек" был государственным изданием. Знаменитая благодаря Маяковскому и немому фильму "Папиросница от Моссельпрома" с И. Ильинским аббревиатура Моссельпром означала: "Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности". Слово "Моссельпром" прочно ассоциируется с Маяковским. Но рекламные кампании этой производственно-торговой организации были дифференцированными. "Конструктивистская" реклама предназначалась, прежде всего, для молодого городского потребителя. Для обывателя постарше, сельской целевой аудитории предназначалась иная стилистика моссельпромовской рекламы.

Итак, "пролетарий и пролетарка" приобретают товары государственных производителей в государственной торговле. Они покупают новые товары - "столовое масло" (маргарин), книги, пользуются услугой Моссельпрома "Заказ обеда на дом" ("Долой кухарок! Кухарок нет. Я в Моссельпроме заказываю обед" - это тоже Маяковский). "Кто куда, а я в сберкассу" - не народное творчество, а лозунг с рекламы 1929 г. Сберкасса - тоже новая для большинства услуга. В 30-е на рекламе появятся пастеризованное молоко, куриный бульон в кубиках, майонез в банках и даже - "гамбургер" (круглая булочка с котлетой посредине за 50 коп.).

Худ. М. Буланов. 1929 г.

Но для "социального конструирования" важен не столько товарный дискурс рекламы, сколько ее социальный дискурс. Сегодня распространенной является точка зрения, что дискурс - научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти. При этом "язык" идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход - дискурс - это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля *, он включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысловую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели ) и т.д. получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации.

* Бауман 3. Мыслить социологически. М., 1996. С. 229.

В любом (или почти в любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (соответственно - два дискурса). Один - о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой - об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс *. Итак, в рекламе важны не только рекламируемые товары, но и социальная ситуация их использования, взаимодействующие с ними социальные акторы. Проще говоря, для рекламного конструирования социальной реальности в переломный для страны период были важны не столько новые товары, сколько новые люди, их приобретающие. Персонаж рекламной зубной пасты 1929 г. (года "великого перелома") - еще типичная "барышня". Через несколько лет зубную пасту будет рекламировать летчица, ириски - пионер, мороженое - пионерка. Новая женщинапо несет из магазина облегчающее быт "расфасованное мясо" и купит на пробу крабов, на упаковке конфет появится пароход "Челюскин" и спаситель его экипажа - советский самолет. Явным диссонансом в этом ряду героев пятилеток смотрятся будто пришедшие из прошлого дама в шубе на фоне усадьбы или изысканная любительница пудры и помады. Впрочем, и пудра, и помада, и шубы, и все остальное произведены "Главпарфюмером", "Главликерводкой" или "Главкондитером" - не нужно напоминать, что к 1937 г. почти ничего негосударственного и не подчиняющегося "Глав..." в стране не осталось. Да и пудра называется "Красный мак", видимо, в честь поставленного в 1927 г. балета Р. Глиэра о единстве советских моряков и китайских грузчиков перед общим классовым врагом.

* В зарубежной литературе используются термины "первичный" и "вторичный" дискурсы рекламы.

1929 г.	Худ. И. Боград. 1938 г.
Худ. М. Литвак. 1938 г.	Худ. А. Колтунович. 1937 г.

Так что была советская торговая реклама и в 1925, и в 1929, и в 1937. Другое дело, что по мере полной победы над частником и построения бесконкурентного социализма нужда в ней отпала. В 1935 г. Наркомат внутренней торговли принял постановление "Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота", в котором этой торговой коммуникации отдавалось должное. В 1936 г. учреждается предприятие "Торгреклама" при Наркомате внутренней торговли СССР, "Союзпищепромреклама" при Наркомате пищевой промышленности, Рекламное бюро при Госторгиздате. Обосновали норматив - тратить на рекламу 0,1% от товарооборота, обратив особое внимание на рекламу новых продуктов, разъяснение покупателям их свойств и способов использования.

1935 г.

Худ. А. Зеленский. 1939 г.

Вместе с тем отношение к рекламе в СССР было двойственным. Причина была как идеологическая, так и чисто практическая. Обратимся к книге 1932 г., посвященной, правда, не непосредственно рекламе, а упаковке * (сказанное в ней можно с таким же успехом отнести и к коммерческой рекламе). Цитата первая:

"Враждебные пролетариату тенденции выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскировано, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей".

Основная "нехорошая идея", презентируемая рекламой, - потребление есть важная часть человеческой жизни, оно должно доставлять человеку удовольствие, помогать найти себя, человек должен иметь право выбрать товар себе по вкусу. В условиях дефицита и очень низкого жизненного уровня большинства населения такая идея не могла вызвать благожелательного отношения власти. Но главное, в рекламе действительно не было жизненной необходимости, такая необходимость свойственна только развитому потребительскому рынку.

Худ. А. Миллер, 1938 г.

Обратимся опять к книге:

"Первая из наиболее распространенных точек зрения по вопросу об оформлении упаковок, коробок, этикеток заключается в том, чтобы в условиях плановой организации нашей хозяйственной жизни и при отсутствии частной конкуренции всякая этикетка как отдельная художественная величина должна перестать существовать, превратившись в сухой бланк с печатным обозначением содержания и свойств товара и фабрики".

Действительно, реклама - дитя конкуренции, при отсутствии таковой, более того, при отсутствии торговли в общепринятом понимании и заменой ее системой распределения товаров нет необходимости в стимулировании спроса на товары определенного производителя. А в условиях дефицита по большинству товарных групп резко снижается потребность в стимулировании спроса на ту или иную группу товаров.

* Горощенко Г. Оформление упаковок. М., 1932.

Тем не менее реклама недефицитных групп товаров и услуг продолжалась и в самые неблагоприятные для рекламы времена. Самым же недефицитным товаром и, самое главное, товаром, очень нужным населению и одобренным властью, были советские фильмы. Они показывали людям, жившим трудно, часто на грани адаптационных возможностей человека, так нужную им социальную конструкцию, где все будет хорошо, несмотря на временные трудности и происки врагов. Кумир, "звезда" - это ведь тоже социальная конструкция. Но без нее реальность становится откровенно профанной. Это понимали в Америке времен Великой депрессии, выпуская на массовый экран красивые киносказки, спасшие в тяжелое время душевное равновесие миллионов людей. Это понимали и на другом краю мира (в прямом и переносном смысле). Не только сами фильмы, но и советский рекламный киноплакат вносил свою лепту в сакрализацию сложной социальной реальности, которая звалась "Советской страной".

В. Маяковский, А. Родченко, 1925 г.